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蜜芽“产”内容,是电商升级还是产业进击?

新闻主:蜜芽宝贝    2016-09-12 10:14     阅读:1861 次

  一年前,蜜芽CEO刘楠在公开演讲中,表示“蜜芽圈”是蜜芽在移动端推出的战略级产品,蜜芽 40% 的消费者曾在蜜芽圈里贡献过内容,社区中大量UGC完成了将流量从内容切入商品的作用。而在过去的3月个中,蜜芽更爆发式的开发了达人直播、专家互动、宝贝计划一系列内容板块。这些内容介质默默给蜜芽贡献了不错的GMV。

  “内容为王将是蜜芽下一步发展的重要背景。”蜜芽刘楠表示,在过去的一年包括母婴行业在内的很多行业,用户慢慢开始更注重内容,无论是自媒体、VR还是直播,共同的特点就是内容很棒。

 

  事实上通过直播、互动、个性化推荐输出育儿内容,进而转化销售,蜜芽这次够大胆,虽然“玩法”并不新鲜,蜜芽的已经算是垂直领域的“尝鲜”先锋了。奇葩说背景微信新媒体“朝阳公园东七门”推出电商业务,马东在映客总部嗑了一个半小时的 “粑粑瓜子”,在600多万直播观众的注视中,粑粑瓜子一炮而红。

  慢慢我们发现,用户更愿意为内容买单,而非直接硬性放大商品本身的利益点。

  【内容为王的消费】

  在过去一半的2016,资本市场风云诡谲,“资本寒冬”的声音却一直不减。在很多人看来看来,资本寒冬是行业转换以及投资逻辑改变的景象,去年的跨境风风火火,今年的直播炸翻了天。从文化产业领域看,内容性创业的机遇开始到来,围绕着IP、社群、视频、内容电商等等,新的传播和变现模式已经开始被资本高度关注。

  蜜芽在母婴行业的高敏感度,迅速嗅到其中变化。

  在蜜芽早期,通过抓住母婴用户”在哪儿买?哪儿买便宜?”的需求,消费升级后母婴用户对进口商品的种类、物流、价格等问题;而在跨境经过一年高速发展逐渐成熟后,用户需要解决的是“什么是好的生活方式?买什么能成为更好?”蜜芽迅速通过直播、互动、更加精准细致的推荐帮助用户做决策。

 

  以直播为例,蜜芽在今年7月20日国际母婴展期间,邀请了十余名育儿网红,连续3天直播逛展会,在逛展会的过程中,育儿达人现场试用体验不同产品并和用户实时互动,其中,某品牌的奶瓶,在直播的1小时内售出即上万只,创下了新的销售记录。除了蜜芽APP本身,还在美拍、么么、M直播、花椒、斗鱼、一直播等主流直播App平台上同步直播,并确保多场直播中间无缝切换。而这些平台也都给了蜜芽直播非常好的资源位和推送力度。在和蜜芽保持互动的基础上,每家直播平台都为蜜芽大量的吸粉,同时扩大了蜜芽品牌本身的传播势能。

  此外像主打年轻女性消费者的小红书、主打高端生活用户的Enjoy也是在这个时代各领域发力内容的先锋。电商在内容板块以PGC或UGC形式产生优质内容,不仅是图片、文字或买手导购这样的形式,而是有目的、有主题、有区分地提供内容,并给予消费建议,引导消费。简单粗暴点,就是通过内容来吸引流量进而转化为销售额。

  【内容也分三六九】

  说到人们更愿意为内容买单,更确切的讲不如说更愿意为自己接受的内容买单。

  正是在这个基础上,内容电商需要有很多反思。就以蜜芽来讲,原本蜜芽创业早期就是通过微博内容获取了第一批种子用户,在蜜芽的基因中内容是原生的,凭借着优质内容,蜜芽公众号粉丝量突破80万+后,开始瞄向了转化,在订阅号上推荐售卖产品,然而,用户并不是特别买账。对于电商而言,10W+的爆款文章或许不是最关键的,因为10W+的阅读量带来的是粉丝,但不一定是用户。如何把粉丝转化成用户?

 

  随着蜜芽线上销售业务的快速发展,蜜芽内容板块似乎一直停留在原地,蜜芽微信微博发展似乎没有和高度匹配,直到CEO刘楠亲自接手微信运营,分享自己养娃、与商家谈判的诸多干货。

  在发展中刘楠发现,即使在内容高度影响用户购买行为的当下,让用户为内容买单并不是那么容易,前提需要完成用户对于内容的高度认同。在母婴网红达人的启发下,蜜芽找到一个捷径——人格化沟通,因为相较于与冷冰冰的企业互动,人格化的沟通能容易触及用户心智,在刘楠接手蜜芽订阅号后,粉丝的互动量有了600%的提升,部分涉及或推荐的商品最高单日销量翻倍。商品实际上是不具备生产内容的内管理,而蜜芽要做的就是把内容和商品的关系梳理清楚。

  当然从内容到商品,如何在整个流程中实现交易闭环,这是每一个内容创业者都需要克服的难题,下一步蜜芽将优化内容嫁接销售的跳转过程中,用户的购买体验,从发现到引导再到交易的整个闭环,蜜芽现在正在发力的环节。

  每一类人群需要的的内容表达方式并不一样,是因为解决的消费者决策过程当中的核心痛点不一样。比如,美妆类的商品需要了解如何使用和使用效果,最直接的解决方式是提供用户评价和品牌的可信度;母婴则是需要在发现用户育儿痛点后,输出合理的解决方案;服饰类需要解决穿上后的效果。所以,这也就能解释蜜芽的内容战略为何从直播试用、专家互动出发了。

现中国最大进口母婴特卖网站,是红杉资本投资的三大特卖网站之一(美妆:聚美优品;服装:唯品会;母婴:蜜芽宝贝),总部位于北京,现团队400余人,会员近千万。运营模式采用跨境自营,向海外品牌方、总代理直接采购,供应链管理严谨。
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