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蜜芽刘楠:站在风口就要敢做追风少年

新闻主:蜜芽宝贝    2016-01-27 10:38     阅读:2708 次

  2016年,二胎政策正式开放,母婴行业迎来重大利好,加之任何一个家庭都不会吝于为下一代投资,这是撑起万亿级母婴市场的最直接逻辑。这样巨大的市场,自然也会成为电商的必争之地。去年刚满4岁的蜜芽,凭借着四连跳,稳坐国内跨境电商、母婴电商头把交椅。

 

  2014年3月蜜芽通过限时闪购切入市场,同年8月涉猎跨境业务,用蜜芽CEO刘楠的话来讲,蜜芽无意赶上了两波风口,一波是垂直母婴电商风口,一波是跨境电商风口。凭借在风口上的热度,蜜芽在2015年得到了快速的发展,去年9月完成百度领头的1.5亿美元D轮融资融资,创造母婴行业包括线上线下最大金额的一笔现金融资。

  敢于亮剑震惊行业

  去年3月,蜜芽举办第一届纸尿裤疯抢节,在售的包括花王、尤妮佳(moony)、大王等进口纸尿裤将以史无前例的低价进行销售。

  蜜芽最初也只敢有个念头:花王牌纸尿裤在日本的价格合人民币68元,而到了中国就变成了158元,我们能不能把这个差价给砍掉?一切的改变开始于跨境保税试点政策的落地。在确认68元的可行性后,蜜芽CEO刘楠当即决定主动挑起价格战,对手就是那几个巨头。她觉得这是自己活下来的机会之一。京东、天猫和苏宁占据了九成的市场,但并不是无懈可击,它们也只是打通了中国进口商这个环节。如果有一家母婴电商能直接从日本品牌方手里拿到货源,那么它就赢了。

 

  就这样,3月16日,蜜芽推出了“纸尿裤疯抢节”,他们的卖点就是把价格从158元打到68元。从结果上看,消费者很买账,进口纸尿裤上线仅1个小时就卖出了15万包,到了当天中午,他们已经收到了50万个订单,而活动前三天的成交额突破了3亿元,这是去年10月整月成交额的3倍。电商们纷纷跟进,京东、天猫、苏宁、一号店接连降价,多家垂直母婴电商也跟着降,刘楠果然如其所愿的发起了一场价格战,引起了全行业的关注。

  价格战升温加速洗牌

  在3月取得巨大成功后,蜜芽决定“趁热打铁”,继续在5月持续掀起价格战。蜜芽把高单价标品通过压缩中间环节的方式有效降低成本,加上对用户的补贴把最终售价彻底拉低,而且备货的动作已经提前两个月在进行部署,其他商家即使想跟进降价,短时间内保证货量充足也相当困难。

  随着国家政策的大力扶持,李克强总理多次为电商发展喊话助力,跨境电商的领域的热度持续上升,老牌企业和新兴公司纷纷都涌入这一市场,一轮行业洗牌就在眼前。蜜芽希望通过持续不断的以价格竞争,淘汰小玩家,让行业格局更明朗一些。

  定位升级家庭消费初成型

  7月,蜜芽宣布知名主持人汪涵成为平台代言人,并“去宝贝”更名为蜜芽,以母婴用品起家蜜芽,这次“去宝贝化“的更名,表明其由母婴消费升级为亲子家庭生活消费。

  而货品架构方面,蜜芽通过战略投资的重庆保税区,借渝新欧铁路的优势,拓展欧洲供应链渠道,只用14天就能把欧洲优质的家庭生活用品运回国内。7月联动蜜芽风尚大典,打造全球好货大促概念,再度刷新销售数据。更值得一提的是,在此次大促中,其纸尿裤奶粉等标品占比不足30%,在同行业里,这个数据一般会是2倍甚至更高。这意味着,蜜芽主要的销售更多的分布在了毛利更高的非标品上,业内人士表示,有时候毛利极低标品占比少5%,企业就能扭亏为盈。

  年末收官估值逼近100亿

  众所周知,四季度是电商最关键的时节,四季度电商销售额往往占据全年一半的量。蜜芽这次选择在双十一之前开始大促,无疑是对其母婴爆款的价格优势抱有信心。“除了花王这些已经人人在卖的爆款,蜜芽更能把握母婴产品的流行趋势并制造新的爆款,并率先在这些SKU上领降,所以在选品运营上拥有先机。4周年庆,蜜芽以近200万的单量再度刷新母婴行业销售记录,并且在随后的双十一黑五中,在百度的流量导入下,都实现同比7倍以上的增长。

 

  在过去的一年,蜜芽通过价格战这个母婴电商竞争中最有利的一个武器,迅速抢占市场。除了打价格战之外,蜜芽同样看重线下布局。去年蜜芽携手红黄蓝率先布局母婴020,首家实体线下店也落户海南,9月站内上线亲子服务、旅行产品。据悉,蜜芽还将更进一步渗透线下母婴生态。

  从去年年初的红海之战,到现在母婴行业以蜜芽与京东母婴、天猫母婴的巨头之争。凭借千万中国家庭用户,用户量行业第一;百度1.5亿美元D轮融资金额行业之最;重庆、宁波国内两大顶级保税区进出口单量列榜首,蜜芽正领跑中国跨境母婴垂直电商。

现中国最大进口母婴特卖网站,是红杉资本投资的三大特卖网站之一(美妆:聚美优品;服装:唯品会;母婴:蜜芽宝贝),总部位于北京,现团队400余人,会员近千万。运营模式采用跨境自营,向海外品牌方、总代理直接采购,供应链管理严谨。
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