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品牌企业玩数字营销最容易产生的误区

行业观察    2013-07-29     阅读:4533 次
       两周前的一次研讨会上,一位品牌企业市场高管与我讨论“社交化数字营销战略”,问了这样一个问题:“我知道微信很有用处,但是我们已经在使用微博了,还需要分出精力,在微信中聚集很多人来加强我们的品牌传播吗?”
 
       
  
       互联网圈子里面的很多人,如果听到这位高管的问题,可能会因为震惊而导致下巴颏掉在地上,半天合不拢嘴。但是这就是品牌企业面对的真实问题,当社交化已经成为市场部不得不考虑的投入方向时,更社交化的平台出现了,大数据浪潮袭来了,于此同时“传统的”网络媒体——门户网站和论坛网站似乎依然存在着价值,而“更传统的”传播手段——比如电视、广播、平媒或者是巡展,则面临着所谓“O2O”的创新压力。
 
  如果你只是一个典型的互联网人,你可能不需要去考虑所有这些如何形成统一战略的问题,因为互联网人处理问题的习惯是从一个点突破,继而吃掉一片市场;而品牌企业的市场部门则没有这么幸运,对于他们来说,整合数字营销是一个“不得不”去考虑的命题——尤其是当企业的老板已经觉得某种数字化营销手段成为一种趋势的时候,处于跟随状态的市场部,将会更加迫切地去寻找这个命题的解决方案——即使是带着上述的某种困惑。
 
  在这种压力之下,品牌企业的数字营销战略很容易走进两个典型的误区
      1. 用旧的思维去理解新的数字营销平台,导致新数字营销平台上的工作不伦不类;
      2. 或者一味追求创新,对既有平台开发不足,导致依然有着巨大流量价值和人群粘性的既有营销平台无法获得充分利用。
 
  误区实例
  就以文章开头的那个问题为例,是用旧思维理解新平台的典型范例。微博从发轫至今,其媒体属性已经为品牌企业所广泛接受。聚集粉丝,开展各种市场活动,完成各种品牌宣传任务,包括完成一些针对品牌或者产品的调研,以上种种实践,因为大量案例的存在,以及可以有效统计的KPI数据,已经成为“社会化营销”的成功典范。这导致微信初步显示出营销价值的时候,很多品牌企业的市场部门,完全使用了理解微博的思路去理解微信,原因竟然仅仅是由于“它们都是社交平台”。
 
  所以我们会看到,不少品牌企业的微信项目招标,所提出的brief中有“聚集若干粉丝”、“完成若干场活动”、“形成若干转发评论”等要求,这些要求中尤其不通的是“形成若干转发评论”,这让人怀疑撰写brief的市场部同仁可能从来没有使用过微信,或者至少是从来没有见过微信公众号的后台是什么样子的、能够完成什么功能,他可能只是把微博的brief拷贝了一份过来……
 
  其实微信从诞生之日起,它就是以点对点通讯工具、群通讯工具作为核心基因的,其“自媒体属性”设想要弱于“强社交平台”设想,而由于腾讯对该产品发展过程中的功能强化,在品牌企业使用方面,微信平台早在2012年末,就已经被清晰诠释成为一个指向“企业功能平台”和“SCRM(社交化客户关系管理)功能平台”的强大营销平台。按照这样的理解,品牌企业微信的粉丝应该比微博的粉丝更强调品牌认知或产品认知,他们不仅仅是一些无所事事的网民,他们中间存在着大量“高价值潜客”,也正是由于这样的基因,我们看到汉庭的账号在仅仅有40多万粉丝的情况下,就能实现每天500多间夜的订单量。(注:笔者无意贬低微信的自媒体属性,有些微信自媒体号干得确实挺好,但是品牌企业舍功能化属性而强调自媒体属性,在笔者看来多少有点舍本逐末。)
 
  因此,一味地要求微信粉丝量的高速增长并不现实,而要求每天内容发布的数量和质量、营销活动的场次,在强关系型的微信平台中,则被证明是“骚扰性”的动作,这都是不符合微信平台特性的。但是这些还都不是最关键的问题,关键是,在绝大多数客户的官方微信公众账号运营规划中,像微博账号的运营一样,只设定了粉丝积累的目标,对于积攒了粉丝之后到底要干什么,则只设定为“品牌传播”——这才是最失败的事情,要知道利用微信的粉丝可以做远比传播多得多的事情。
 
  上面的例子说的是用旧思维理解新平台,至于为创新而创新导致的对既有平台的开发不足,例子同样不胜枚举。我们不用离开“微”字头的媒体就可以找到实例——对于微博平台的使用,很多品牌企业以为自己已经非常娴熟了,直到今年年初,我看到的大量品牌企业的微博年度brief,依然是粉丝量、活动量、转发评论量三部曲,唯一的变化就是要求代运营服务提供商“在创意方面给出全新的创意”,如此而已。
 
  还是同样的问题,微博上积攒了粉丝到底要做什么?只是为了进行自媒体式的品牌传播吗?如果真是这样,那么只是使用了微博功能的冰山一角而已。我们只从品牌企业官方微博的粉丝入手,不依靠过多的技术投入,只依靠运营团队人工力量,就可以在传播之外,基于这些粉丝完成营销策略调研、产品调研、试用报告收集、市场研究等功能化应用。如果品牌企业的代运营服务提供商技术上稍微强大一点,利用“社交搜索”为核心,则可以实现微博平台口碑环境分析、热点事件传播链路分析、品牌或产品KOL(意见领袖)挖掘、潜客群初步挖掘及清洗、精准化营销策略挖掘、精准化营销导流等等功能。
 
  上面这些功能化应用并不是什么新鲜玩意,在很多电商企业中早已运用纯熟,之所以在品牌企业中相对少见,乃在于“没有需求”。但是实际情况真的是“没有需求”吗?笔者不这么认为,关键还在于,由于对既有平台的开发不足(或者说是学习不够),所导致的不知道“原来还可以提出这些需求”。
 
  其实微博平台的继续开发空间非常巨大,就以每天产生的至少5500万条新信息为例,这就是完成海量数据挖掘的最强大基础,在强调大数据应用的今天,只要技术力量投入足够,就可以加以获取、清洗、建模和挖掘,形成强大的精准化营销应用——这不仅仅是一种思路,它已经有很多成功实例。
 
  不仅仅是微博,还有论坛,这种出镜率越来越低的数字化媒体,其实同样蕴含着巨大的流量和热闹的互动,尤其是在中国的各个区域市场,更能彰显其特殊的影响力,只要我们善加利用,同样会成为数字化营销利器!
 
  如何避免陷入误区
 
  品牌企业会出现上述的误区,笔者认为主要原因是两个:其一,品牌企业缺乏清晰的数字化营销整体战略;其次,品牌企业没有认识到整合数字化营销对整个企业的价值。
 
  我们先说第一点。一个数字化营销整体战略,至少要有三个部分的要素:第一,成体系的数字媒体平台选择使用规划;第二,成体系的数字媒体平台运营规划;第三,清晰的整合数字营销目标。三个要素中,整合数字营销目标的设定,最为关键,将直接决定前两个规划的具体内容。
 
  我们分析一下前面的案例,可以清晰地看到,两个案例的主要缺点在于,数字营销的目标被设定为浅层次的粉丝聚集、品牌传播,两个案例连所使用媒体平台本身能够达成的目标深度都未能实现,就更不要谈“整合数字营销目标”的设定和实现了。
 
  笔者认为,品牌企业,尤其是以产品设计、生产、销售和服务为核心价值链的品牌企业,其整合数字营销目标的设定,应该围绕着核心价值链去设定,针对产品设计可以提供产品企划参考信息和试用支持,针对产品生产可以提供柔性生产的大数据支持,针对销售可以提供市场信息研究、品牌传播支持、整合销售策略、潜客挖掘及营销、老用户再购营销策略、等等……,针对服务,可以提供服务品牌建设及传播、售前服务支持、售后服务支持等。除此之外,如果我们将数字化工具运用得足够好,可以让其中的很多功能化应用手段支持整个价值链的有效运转,比如,我们可以通过微信去实现产品订购,然后还可以通过微信完成物流信息的快速查询和主动告知,这将有效提高客户感受的良好度。
 
  如果我们真的这样设定了整个数字营销战略,我们将使用的媒体平台必须支撑起这个战略,幸运的是今天社交化媒体平台、传统数字媒体平台和大数据技术平台这三驾马车可以完成这个使命,关键的问题在于,我们能够同时认识到这三类媒体及技术平台的价值,并对其有效加以使用——这就涉及到三要素的前两条了:成体系的数字媒体平台选择使用规划及运营规划。
 
  不过就笔者看到的现状,确实很少有品牌企业实现了这个战略的所有部分,主要的原因还在于,很少有品牌企业认识到整合数字营销对整个企业的全部价值,并因此将整合数字化营销摆在它应有的地位上,让它真正地为核心价值链去服务。这是最大的问题!
 
  不过,好在趋势是好的,当首席市场官(CMO)逐渐成为一种首席,相信至少有一些人开始有了该有的志向,让整合数字营销发挥它应有的价值的时间,应该会越来越近!
 
       作者:石岩   来源:钛媒体
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