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谷歌的广告模式到底是什么

特别观察    2013-03-22     阅读:3018 次

 

 

  当2002年哈尔·瓦里安(Hal Varian)到谷歌(Google)担任兼职经济顾问时,他问时任首席执行官的埃里克·施密特(Eric Schmidt)他能发挥什么作用。施密特建议瓦里安可以“看看”谷歌销售广告的方式,因为“它或许能让我们赚点小钱”。这种说法可就太保守了:2011年谷歌的广告收入超过360亿美元。

 
 尽管瓦里安在其中有很大的功劳——他撰写的教材可是我的微观经济学圣经,不过谷歌广告的成功基石在他到来之前就奠定了。传统广告业是通过销售人员为广告报价来销售。而谷歌决定把广告空间拿来拍卖。当现在已经成为谷歌首席经济学家的瓦里安“审视”谷歌计算机科学家们设计的拍卖机制时,他发现设计得相当完美。
 
 如果你用谷歌搜索,谷歌的一组计算机尝试输出可能的最佳搜索结果;另一组计算机则进行拍卖运算,目的是在搜索结果旁边投放最有效的广告,按重要程度不同共有11处广告位置。用户每搜索一次,拍卖就运行一次——每天多达数十亿次。
 
 除了海量的计算请求之外,这些拍卖运行起来相当棘手的原因有二。首先,这些广告位置可以相互替代。如果我销售飞往冰岛首都雷克雅未克的航班机票,而你在谷歌搜索“飞冰岛机票”,那么我会想要一个广告位置。我可能不需要全部位置,而且这样做也会激怒用户,从长远来看对谁都没好处(可能谷歌的竞争对手雅虎(Yahoo)和微软(Microsoft)除外)。
 
 谷歌不想一视同仁地出售广告位,因为广告主担心会赢得多个冗余位置。解决方法是一种称为“广义二阶价格拍卖(generalised second price auction)”的算法:头名中标者获得第一广告位,支付第二名竞标者的报价;第二名中标者获得第二广告位,支付第三名竞标者的报价。(这么说有些过于简化,后面会看到。)谷歌愿意接受比每位中标者实际报价低的价格看上去或许很奇怪,但这会鼓励竞标者报出较高的价格,从而很可能提高谷歌的总体收入。
 
 第二个问题是用什么作为竞标的实际衡量标准。谷歌可以按照“展示”为单位收费,即一则广告每展示一次就收一次费用;或者以“点击”为单位收费,即用户每点击一次广告跳转到广告主的网站就收一次费。这里的困难在于,谷歌的成本(如放弃向其他人出售广告位的机会)是按照“展示”次数计算的,而广告主最关心的是点击率。我在谷歌输入“毕加索作品”,谷歌既向我提供关于购买招贴画的搜索结果,也提供关于佳士得(Christie’s)拍卖会的结果。我敢肯定,佳士得的点击率会小得多,但它愿意为每次点击支付更高的价格。
 
 谷歌的解决方案是根据预期点击率创造一套“质量”标准,在展示和点击之间起到“汇率”转换的作用。如果佳士得愿意为每次点击支付1000美元,而谷歌预期它将获得1次点击,那么,只要谷歌预期Art.co.uk的点击次数会超过1万次,Art.co.uk就可以凭每次点击10美分的报价胜出——理应如此,因为谷歌预期从Art.co.uk将获得更高的收入。Art.co.uk支付的广告费将取决于佳士得的报价和二者广告的“质量”。
 
 这套方法非常绝妙,但很简单,执行得也很好。令我最吃惊的是,谷歌的很多搜索结果是“低价出售的”,少数广告主得以支付底价广告费,有的搜索甚至完全没有广告。在谷歌输入“Hal Varian Google ad auctions”,你看不到任何广告。如果输入“flowers”,我敢向你保证,全部11个广告位都会被填满。谷歌赚到的360亿美元靠的正是这类搜索。
 
 消息源:简报在线
 图片源:简报在线
 译者:倪卫国
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