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失去乔布斯 广告难解苹果之渴

特别观察    2013-03-06     阅读:2851 次

   乔布斯之后的苹果,品牌个性化正在丧失,广告成了苹果的一大筹码。对于苹果而言,提高消费者的认可度、购买度、忠诚度和美誉度,才是打广告的真正目的所在。

 
 2012年8月的一天,美国加州圣何塞联邦法院迎来两大巨头——因专利侵权纠纷,苹果和三星对簿公堂。苹果营销总监、证人菲尔·席勒的证词被法庭认可。证词中他底气十足地称,苹果已经不需要做任何广告。但显然,席勒没有说实话。
 
 最近,苹果在全球范围内发布了两则iPad电视广告,还将iPad搬上了奥斯卡颁奖典礼的电视转播。与此同时,苹果的广告支出也在迅速增加。2012财年,苹果的广告支出比2010年增加了超过40%。家喻户晓的苹果为何热衷打广告?广告背后又隐藏着怎样的逻辑?
 
 苹果广告史已近30年
 
 以海量应用为主打,并以各种言简意赅的词语来描述出现在广告中的应用,这是最近苹果新推出的两则iPad电视广告的主要内容。此时,距离苹果营销总监席勒“苹果不需要任何广告”的宣言,仅仅半年。
 
 在不久前的奥斯卡颁奖典礼电视转播中,苹果又为其iPad产品投放了长达30秒的广告。
 
 事实上,广告在苹果的营销战略中,一直都扮演着十分重要的角色。
 
 早在1984年,苹果就为Mac电脑量身打造了一则电视广告《1984》。这款没有出现苹果产品的电视广告,曾在董事会上引起巨大争议,差点胎死腹中。但让大家意外的是,这则广告一经推出,就引起了巨大的轰动,甚至被誉为世界上第一次事件营销。
 
 尝到甜头的苹果,找到了广告营销的窍门——通过讲故事,让消费者觉得它与众不同。
 
 此后,每当苹果发布新产品,几乎都会配合推出电视广告,尤其是四个关键节点:2001年的iPod、2007年的iPhone、2008年的MacBook Air和2010年的iPad。
 
 “苹果的广告传统和乔布斯相关。和比尔·盖茨不同,乔布斯不是搞技术出身,他更擅长营销。”重庆南方略营销公司总经理王清华表示。
 
 事实也正是如此。早在2010年,时任苹果CEO的乔布斯出席了当年的奥斯卡典礼,从那时起,苹果就开始在每年的奥斯卡颁奖典礼转播中投放广告。
 
 “不过,苹果的营销策略也在不断改变。”王清华说,乔布斯擅长“饥饿营销”和“排队营销”,常常利用强大的口碑和新闻宣传,主动制造新闻点以获得“免费宣传”。
 
 据了解,苹果在广告上的支出仍在不断增加。苹果发布的财报也显示,2012财年,苹果的广告支出为10亿美元,高于2011财年的9.33亿美元,也高于2010财年的6.91亿美元。
 
 文章来源:重庆商报
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