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如何让宝洁们拯救中国互联网

焦点新闻    2013-03-06     阅读:2887 次

   一场讨论移动互联网产品营销的小聚,最后成了百度靠什么保持BAT而不是3AT的大讨论。干掉360?除非百度杀毒能从泰国市场反攻大陆。依靠LBS或移动云事业部?目前Robin自己恐怕都没找到感觉。

 
  结果出乎意料——依靠广告投入自然增长的百度居然可以5年不倒,当然新浪微博、门户、各新闻媒体亦如此。
 
 
 
 
 
 
过亿买家:宝洁
 
  此前就有听说,今年百度开始有了投放过亿的广告商,小聚中得到了两个答案,宝洁和平安是两个大的金主。
 
  平安,作为本地财团,以及“三马保险公司”众安在线推动者,在互联网上略作过亿投放并不令人惊讶,那就具体说说宝洁。
 
  2012年是宝洁的裁员年,全球范围内裁员5700人、广告支出的增速将会放缓是去年宝洁的主基调,年初2012至2013财年的连续几个季度经历了利润下滑后,广告支出仍持续增长的宝洁,作出“控制成本”的决定。
 
  成本控制的背后,是ROI的合理布局,在Facebook尝到了甜头的宝洁,也开始在国内的互联网上做文章,2009年,宝洁的中国互联网广告投入为0.4亿元,2010年增长为1.2亿元,2011年则一跃增至2.86亿元,成为中国互联网广告的最大客户。
 
  “最大客户”这个名头挂在谁的头上都有些闪闪发亮,但如果再仔细些,会发现这2.86亿还不到宝洁在中国市场广告341亿投放总额的1%——这对中国的互联网决计是赤裸裸的侮辱。
 
  据说,这位“最大客户”在2013年的预算还有可能翻番,而大背景也好找,“为母亲喝彩:谢谢你,妈妈!”这次成功的营销也算是帮中国互联网做了次成功的背书。
 
  “金主”宝洁们还有什么利润可挖?
 
  即便互联网广告投入翻番,也不过是总额的2%而已,剩下98%的单子谁来吃成了互联网的大蛋糕,何况联合利华、可口可乐等一票欧美消费品均可“举一反三”。如何来切?
 
一、提气质
 
  大品牌,走的就是高端国际范,一定要与品牌的历史相结合,有一种让人落泪的赶脚。网媒banner这种边角余料一般看不上,怎么办?提策划、上专题、铺Logo,等宝洁到了177年纪念日,百度首页的直接用Logo迎合,背景色配成大红,别提多气派了。此时的宝洁,必然但求最贵不求最好,更何况,这点小钱在宝洁看来算个啥。
 
二、促认知
 
  国际品牌通常喜欢通过调研来制定次年的广告计划,遗憾的是,即便调查选项中有互联网,而且用户亦从互联网中认知,但公众仍通常会认为自己依然更多的是受的电视或是超市展示的影响,虽然他已经很久没仔细看过电视。此外,调查问卷很少发至互联网用户手中亦是一个门槛。因此互联网企业如何推动消费者对于互联网消息获得的认知成为下一个广告主投放的推动力。
 
三、好汇报
 
  跨国公司最大的问题,并不是观念的改变而是“屁股决定脑袋”,如何向总部汇报是要解决的一大问题,而通常最好的汇报方法,并非是通过曝光量的多少和受众的反应来向领导邀功,因为所谓的领导同样有自己的主管,凡一个不小心,便抱着箱子回家了。但如果通过“宝洁”在互联网投放增加来忽悠联合利华,这样的办法就再好不过了,所以说内部创新通常对既得势者是不可靠的,但“比较”则可成为企业文明的基石。
 
  当人们一直在抱怨移动互联网进程中广告主的认可是一大拦路虎的时候,是否却忽视了即便是“传统”互联网仍有足够的投放处女地有待开发?
 
 来源:虎嗅网
 作者:龙城少君
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