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来瓶王老吉,递罐多加宝

特别观察    2013-03-01     阅读:2884 次

   在一饭店吃饭时,一位伙计喊了声: “给拿瓶王老吉”,服务员马上递上一罐多加宝过来,那位伙计也没什么反应,拉开盖子就喝了。

 
  王老吉与多加宝的明争暗战已持续一段时间了,从法律战、广告战、渠道战到终端人员的白刃战,打的十分热闹,有些随着法院的仲裁而尘埃落定,有些还在继续。
 
  王老吉是多加宝集团养大的孩子,并且非常优秀,成为国内饮料市场重量级的领导品牌,把国际巨头可口可乐和百事可乐都拉下霸主地位,把这样一个每年带来庞大利润的孩子送回家,心里自然是难以割舍的!但必竟这是人家的孩子,虽然多加宝花费了巨大的资金和精力进行培养,但必竟是有言在先,只是借,不是送,双方之间的合作关系就是借鸡生蛋的关系!花了十几年时间自己给自己培养了一个超级竞争对手,对多加宝来说个中滋味自然十分难受!虽然从感情上向着多加宝一方,但从法律上看事实就是事实,所以广药的诉讼得到法院的支持,王老吉回家成了多加宝必须接受的现实!
 
  作为一名营销人,也在这个事件过程中观察双方的动作与反应,也希望多加宝精心培育的“王老吉”这个优秀民族品牌回家后能继续成长壮大,不要死在广药手里,也不要死在双方的混战中。
 
  多加宝从开始时宣传“正宗凉茶”,到“还是原来的的配方,还是原来的味道,全国销量领先的红罐凉茶改名多加宝”,一系列强势广告诉求,希望把原来王老吉的品牌资产转移到多加宝身上来,这在混战初期是有效果的,可以在混战中,利用消费者的信息不对称,尽可能快、尽可能多的把消费者对王老吉的消费者转移到对多加宝的消费上来!
 
  品牌回归后,广药有了王老吉的品牌优势,多加宝在十多年的运营推广中积累了雄厚的渠道与团队优势。对快消费品来说,终端为王是市场取胜的一个关键,多加宝的生产能力,渠道网络,推广团队都是现成的,产品换个品牌就能很快铺遍全国每个角落。王老吉回归广药后,王老吉在渠道开发,终端建设,团队建设上都需要一个过程,才能匹配王老吉所具有的市场影响力和市场占有率的强势需要,这也就是本文开头出现的顾客点名王老吉,服务员送上多加宝的奇特场景原因所在,如果王老吉也铺进了这家饭店,估计送过来的就真是王老吉了。
 
  虽然多加宝通过强势广告诉求,在王老吉的品牌资产转移和嫁接方面达到了一定效果,但从多加宝品牌资产的长期构建来说,这样并不能真正解决问题,除非王老吉真正从地球上消失,否则,当在终端直面对时,就会上演现实版的李奎和李鬼的故事了!最近广州中院已经叫停了多加宝的这个广告,必竟这种混淆视听的行动在法律上是站不住脚的。要想构建多加宝的品牌核心价值,必须与王老吉作品牌核心价值区隔,在可以借用的王老吉品牌价值基础上对多加宝品牌进行定位,打造一个具有独特核心价值的品牌,这样才能集聚多加宝的品牌消费者。
 
  现在在消费者头脑中,王老吉已成为预防上火饮料的代名诃,这种认知已成为一种消费习惯,地位难以捍动,想切割王老吉的市场必须改变消费者的心智认知结构,给其重新定位,就象百事可乐挑战可口可乐一样!否则当王老吉的渠道开发、终端建设、团队建设全部与王老吉的品牌地位相匹配时,市场对多加宝的竞争压力就会倍增,因为大家已经习惯把王老吉作第一消费选择!多加宝与王老吉的市场争夺战要及时转移到对消费者的心智重新构建与争夺上,这样我们也许会在市场上欣喜地看到多加宝与王老吉如同两乐一样在世界各地并肩作战的盛况!
 
 作者:杨顶义
 
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