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凤凰网:全媒体时代的品牌营销

新闻营销    2013-01-28     阅读:20381 次

   文/金玲(凤凰网副总裁)

 
   信息爆炸的时代,媒体诞生的速度远远超过了消费者抛弃的速度,行业的生存空间和利润空间不断被压缩,任何一家媒体在发展过程中不仅要专注于核心业务,不拘泥于成长路径中所获取的优势,更要兼顾长期目标和即时盈利。
 
   放眼看全球顶尖的传媒集团,其新媒体探索大多数依然采取的是独立子公司的运营方式。在组织架构上,凤凰网(NYSE:FENG)与凤凰卫视(02008.HK)是两家分别在美国和香港上市的公司,更容易进行全媒体的探索,这正说明了凤凰传媒集团在面向未来发展时的战略前瞻性。
 
内容资源与传播渠道的创新融合
 
   越来越少的人能够在固定时间、固定地点观看电视,为此我们在网络端对凤凰卫视的节目内容进行重新包装,从内容、品牌、营销、活动等多个层面制造差异化,并逐渐形成难以复制的核心优势,从而令节目内容更加契合广告主的需求,保持行业竞争力。
 
   以2012年10月获得四川丰谷酒业千万元级别签约的节目《凤凰联播台》为例,这是凤凰网第一档24小时新闻视频产品,精选国内外各大电视台以及凤凰卫视的精品新闻内容进行二次加工,按照互联网用户的使用习惯发布和更新,就如同以前不少人晚上7点习惯性的观看央视《新闻联播》一样,《凤凰联播台》也在互联网上收获了大量的固定受众,从而赢得优厚的商业回报,这就是一个典型的内容资源与传播渠道整合的创新案例。
 
 图为《凤凰联播台》1月21日节目
 
   融合了互联网、无线通信和电视网的凤凰传媒集团将充分发挥全媒体优势。凤凰卫视控股集团的传媒矩阵,包含电视、杂志、户外大屏、凤凰网、凤凰视频、凤凰手机App等多类优质媒体资源,我们可以发挥各媒介之间的优势进行互补,比如电视的覆盖率和权威度、无线通信的随身性与即时性、互联网平台的无限延伸,三者将发挥各自不同的作用,保证在碎片化媒体环境下,对用户的有效触达。
 
   2012年伦敦奥运会,我们提出的是“全媒体、全明星、全出击”的整体战略,全媒体的传播形态就包含电视、互联网、户外、移动终端等不同屏幕,实现用户的全方位多渠道覆盖。
 
碎片化传播环境下的更需要洞察力
 
  未来,不同类型的媒体将充分开放、融合,信息在各媒介中任意流淌,稀缺的内容资源将成为各媒体平台争抢的重点,对于凤凰网这类有能力生产“稀缺内容”的媒体而言,这是一个非常好的机遇,有利于我们在一个信息高度同质化、传播环境却如此碎片化的时代脱颖而出。
 
  移动互联网可能会是一个新的增长点,我们很早就在布局,在iOS和Android平台,我们为智能手机和平板电脑用户提供凤凰新闻、凤凰FM、凤凰移动台、凤凰新周刊、凤凰开卷等多种类型的App,涵盖了文字、图片、视频、音频等多种媒体形态,方便用户在各种场景获取信息。此外,我们的心态也很开放,当新浪微博、腾讯微信这样的移动App平台崛起的时候,我们会迅速行动,在这些的阵地建立凤凰各个频道和产品的账号,为用户提供我们的信息与沟通,延伸我们的媒体影响力和服务能力。
 
 
 图为苹果App Store中的凤凰客户端
 
  在媒介充分融合的情况下,广告主对于营销的诉求就从现在的策划、资源、执行,延伸到前期的消费者洞察及广告创意阶段,所以,那些真正了解社会、深入洞察用户的媒体将获得机会,帮助品牌与用户建立更为精准有效的沟通。
 
3.0时代的品牌营销服务
 
  2012年,我们推出了营销品牌“凤凰影响”,定位于为广告主提供“品效合一的品牌营销服务”,以融合、创新等要素,重新描绘综合门户网站在营销革命3.0时代下的新趋势。
 
 
 图为凤凰网营销品牌“凤凰影响”
 
  不同于以产品为核心的1.0时代和以消费者为核心的营销2.0时代,营销3.0时代更加注重人文层面、情感层面的需求满足。我们可以看到,广告主希望自己的品牌和产品不再只是简单地给用户传递信息,而是真正地融入消费者的生活;而消费者希望自己得到的也不仅是信息,而是渴望让自己真正地与产品和品牌产生共鸣,甚至有所行动。
 
  凤凰网拥有着中国最具消费力的主流网民,他们有自己的态度和价值观,消费心态更成熟。我们针对凤凰网的用户进行研究,将人群具象为商界领袖、政府官员、职场精英、新锐白领、大学生等群组,依据不同群组的特点,引导广告主挑选相应的产品进行内容包装,在凤凰网实现相对精准的广告投放,与用户达成心灵的共鸣,从而更好的理解和认同客户的品牌,使广告主的营销价值最大化。
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