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大促销需要细管理

媒体管理    2012-12-24     阅读:12948 次

       增长转化率 线上线下互动起来

  “双11”电商促销战余热未尽,“双12”促销又即将开始。可以说,促销、价格战已经成为今年电商行业的主旋律,也成为了平台型电商们争夺眼球的利器。
 

  在这种现状下,那些参与促销大战的电商平台实际上成为了流量入口。对于在这些平台上开店的品牌商或者大卖家来说,如何有效地抓住这些流量,然后如何把流量转化成实际的销量,系统而科学的促销管理是解决
 

  办法一:备货要通盘考虑
 

  平台商在大促销前花了大量的广告费把流量吸引过来,品牌商只有更精细的促销管理才能将流量有效转化。
 

  电商渠道与线下只要是达成了协议,谈好了利益分配问题,线下大区还是愿意向电商开放库房的。
 

  办法二:高流量下临时调整策略
 

  今年,在“双11”大促销中,传统品牌的优势开始显现出来。以男装为例,淘宝(天猫)平台上的销量冠军杰克琼斯、亚军GXG都是传统的线下品牌。一方面,这是由于今年服装行业库存积压严重,品牌商给予了线上渠道更大的折扣空间;另一方面,传统品牌在经历了网络渠道与传统渠道的碰撞历练后,开始慢慢地找到了应对网络渠道在短时间内巨量销售冲击的方法。这一点,从他们备货的策略上,就可看出其网络渠道策略正在走向成熟。
 

  据了解,今年“双11”促销开始前,很多商家甚至提前半年就已经开始备货。据《中国经营报》记者了解,大多数品牌商至少提前3个月备货。对于传统企业来说,大促销的备货可以更加灵活。
 

  以GXG为例,其在线下有2000多家店,80%是加盟模式的店铺,其主打的英伦时尚风也获得了线上用户的追捧。GXG电商总经理李淑君在接受记者采访时表示,GXG线上渠道货品是以线下库存为主的。虽然是做库存,但是她从去年和前年的“双11”促销中发现了一个现象:即部分三四线城市通过网络渠道购物增长速度非常快,而三四线城市对于时尚的敏感度比一二线城市要慢一个节拍。因此,以库存为主的销售并未成为GXG线上销售的障碍。
 

  不过,在李淑君看来,虽然销售的是库存,但备货还是要提前将线下仓库的货品备在电商仓里的。为了应对“双11”这种大促销,减少售后问题,所有的货品都需要重新整理,以提前挑出有瑕疵的货品。“不过,目前备货策略已经不是只针对“双11”一天,而是针对整个第四季度网络渠道的整体备货,对这一季销售提前预估。每一场大促销,每个平台大约能做多少,根据实际销售情况进行调整,这样的整体备货策略可以避免只针对某一次促销而引起的备货风险。”李淑君说。
 

  而七匹狼的备货思路,则是整合了线下的力量。七匹狼电商总经理钟涛告诉记者,七匹狼集团线下有两个体系,一个是直营体系,一个是分销体系。这样,七匹狼的电商渠道可动用的货有两批:一是来自于集团直营体系,二是来自于线下分销体系。而要协调好这两个体系,关键是要谈好利益的分配问题。
 

  “以‘双11’促销为例,我的预计销售额在4000万~5000万元,那么备货就要备1个亿的货,我手上可动用的货大约在4000万元,另外6000万的货就要通过线下渠道。”钟涛指出,““双11”备货是单独的一批货,线下实体总仓库存有一部分。另外一部分是调用线下直营分公司的货品,线下调货是可行的,问题在于线下是否愿意。因为线下也有自己的销售指标,关键要切中线下分公司的利益点。“直营分公司考核的是毛利和净利,我们要提前谈好预案。比如我们调了某线下大区的一批货,线下自己卖,周期、毛利、净利都有固定的指标。同样的货品,通过电商渠道来卖,在保证线下毛利的同时,则能迅速出货。而电商渠道与线下只要是达成了协议,谈好了利益分配问题,线下大区还是愿意向电商开放库房的。”
 

  不过,钟涛也指出,线上渠道要跟线下渠道谈调货,关键是线上的规模一定要先做起来。如果线上销量惨淡,跟谁都谈不成合作。而“双11”这样的大促销,恰恰又是撬动线下线上配合的关键节点。
 

  大促销时针对用户的特点做出临时调整的策略,是非常重要的。不过,这需要强大的供应链做支撑。
 

  办法三:以售后服务提升用户体验
 

  记者了解到,天猫的小二除了关注平台上重点卖家的销售额外,他们还关注的另一个数据就是转化率。像“双11”这样的大促销,天猫花了大量的市场费用将流量吸引过来,而这些流量要靠参加促销的店铺消化,每家店铺转化率的高低直接决定了品牌的销售额。因此,对于品牌商来说,除了售前需要做好引流、CRM(客户关系管理)以外,售中的随时应变也显得格外重要。
 

  GXG在“双11”期间完成了过亿的销售,对此,李淑君表示,GXG的电商团队为了“双11”促销,从200人临时增加到400人,客服的服务压力是非常大的。据统计,在“双11”当天,GXG店铺的UV数即达200多万,一个客服甚至要同时与好几百人对话,每分钟要完成140个订单。为了提升转化率,并降低咨询率,GXG在店里设计了一个活动,即每分钟购买金额最高的客户,可以免单1111元。
 

  为配合这个活动,GXG做了许多搭配销售的组合。对于老客户来说,这样的免单策略是颇具诱惑力的。而为了快速抢货,用户就不来咨询了。促销实践表明,这一策略,成功地降低了咨询率,提升了转化率。
 

  事后,李淑君总结认为,虽然这个抢单策略大约要送出价值100多万元的货,但GXG的直接转化率达到了7%,这说明100多万元的付出还是有效的。
 

  相对于GXG,七匹狼旗舰店的售中应变更有代表性。钟涛表示,七匹狼本身的定位还是偏成熟,而在线销售时,七匹狼一直希望自己的形象更贴近年轻用户。因此,在“双11”促销前,七匹狼的选款尽量往“美式青年”的风格靠近。
 

  一个巧合是,七匹狼在男装分会场的位置是第一排第四个位置,而这个位置的上面恰恰是一个中老年装版块。于是,有大量的中老年客户进入七匹狼店铺。在发现这个情况后,七匹狼立刻设立了一个父亲专栏,并把针对45岁以上客户群的服装重新调出来。调整的结果发现,除了一些中老年用户,大量的青年用户都购买了两件以上,订单量实现飞速增长,客单价基本在800~1000元。
 

  钟涛在事后总结时认为,大促销时针对用户的特点做出临时调整的策略,是非常重要的。不过,这需要强大的供应链做支撑。只有解决好了前期备货的问题,才能在实际促销时,做出各种调整。
 

  线下退换货既解决电商的售后问题,也能产生连带销售,这样便与线下形成了良性互动。
 

  有评论认为,对于品牌商来说,大促销就像是春药,其在带来一时狂欢的同时,也会伴随着大量的善后问题。对于平台来说,用户体验的意义远没有品牌商来得那么重要。恶劣的用户体验可能会使品牌商永远失去老客户,或者是使新客户不再有二次消费。因此,售后服务是考验一个品牌商促销管理水平高低的重要指标。
 

  丽人丽妆总经理黄韬告诉记者,“双11”大促销每年的量都在增加,而目前天猫商家也只能依靠第三方物流,在物流环节,只能是更多地签约一些物流公司。而一旦一家物流公司在某地仓库发生爆仓,就需要迅速转其他物流公司。不过,对于大的公司来说,仓储过于集中肯定会加大物流的压力。丽人丽妆虽然是TP(代运营)公司,但是也在4地建仓,以减少干线物流。据了解,越来越多的品牌商都在有意识进行分散仓储。
 

  在这方面,七匹狼就将线下原有的仓库很好地利用起来了。钟涛告诉记者,线下成熟的大区都有集中仓,是配货仓,负责给各个门店配货,而这些仓与电商零售仓运作不太相同,这些仓的货品是整箱出货,不像零售仓都是单件货品。不过,配货仓只要稍加改造就可以变成零售仓。七匹狼大促销时,采取的是在重点区域就地隔仓的策略,即在原有的配货仓隔出一个零售仓,然后将货品分件摆上货架,单件地出仓。这样就可以从离用户最近的仓出货,从而提升用户体验。
 

  另外,七匹狼今年还将线下门店的利益与退换货结合起来。“‘双11’促销,预计会有5%~7%的退换货,而这部分退换货用户可以去线下门店退换。“双11”的客户,还可以升级为线下的VIP客户,用户可以就近退换。”钟涛说。
 

  其实,店铺里未必只有5折商品,有些特卖的产品可能折扣更多。于是,线下退换货既解决电商的售后问题,也能产生连带销售,这样便与线下形成了良性互动。对此,钟涛认为,通过升级VIP的方式,将线上用户输送给线下,并不仅仅是利益的互动,更增加的是用户对于品牌的黏性。


    这些问题的关键。

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