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如何化解危机--让“负面新闻”转为“中性报道”

危机公关    2012-02-24     阅读:4955 次


  对公关人而言,使用“领先、创新、独有、尊享、智能、前沿”这类形容词已成为一种不自觉的习惯;对新闻人而言,“乱象、起底、揭秘、暗战、封杀、对决、骗局、黑幕、反击、沉浮、真相、困局、曝光”似乎是最吸引人的报道。  

  大家都清楚,第一种为吹鼓手式正面宣传,第二种是杀手锏式负面报道。但是,作为职业的公关人,我们应该清楚,在正面报道和负面报道之间,还有一个宽阔的公关平台,它就是“中性报道”,它不警醒、也不暴露,是一种常态的、兼顾平衡的报道方式。这种报道由“多方信源”组成,它不挑事端,不见风使舵,在混乱的局面中能给读者理性思考的启示。这种“中性报道”正是公关人在处理危机公关时,必须要争取的一大片阵地。  

  负面报道在西方之所以蔚然成风,重要原因是有民主制度的保护。国内的新闻界虽然不够独立,但是随着互联网带来的媒体生态环境的变化,舆论已经汇成为一股不可抗拒的洪流,成为一种政府、集团势力、媒体都无法压制的力量。“红十字会、故宫、铁道部、国税局、体管中心”之所以被接连不断地被扒粪、抨击,“骨汤、豆浆、老陈醋、肯德基、血燕窝、共和国脊梁.....”之所以接二连三地被揭丑,不仅是媒体喜欢闻腥而动,而是在“人人都有麦克风”的时代,民主意识被众多来自草根阶层的声音激怒、启蒙和唤醒,群众的“集体无意识怀疑”在政界、商界蔓延。  

  作为职业公关经理人,我们知道当前媒体的企业化改制之路越走越远,媒体的效益来自于眼球经济,来自于财团支持。在面对负面新闻时,多数媒体要么迎热点而上,要么在压力下选择冷处理,有勇气在群情激奋、舆论一边倒时发出有悖民众逻辑的“质疑”和“反驳”之声的媒体并不多。因此,在处理此类危机事件时,有能力让媒体冷处理,暂避风头(如富士康公关)是明智公关之举。  

  当然,能够让媒体集体失声的公关公司和企业实在是凤毛麟角,在众多公关事例中,也许可以总结几点经验供参考:

  1. 了解公众情绪,舆论走向,事态发展。

  2. 了解新闻媒体的议程设置。

  3. 第一时间定义新闻、澄清事实,不给“评论”、“谣言”留机会。

  4. 构建话题圈,争取新闻平衡和信息对称,发表意见嵌入式新闻。    

  那么,如何构建话题圈,将“负面报道”转为“中性报道”?我们知道,媒体为抢发新闻,往往会牺牲新闻的全面、深度。而此时,如果没有最新事态的进展,媒体就会在“新闻角度”上做文章,因为好角度的新闻极有可能成为独家新闻。  

  同一个新闻事件,从政府、当事人、旁观者、赞成者、反对者、提倡者、收益人、受害人等各个观点采写,会搭建不同的新闻框架。不同的记者提出的问题,提问的时机、信源的选择、选题的确定,会为同一事件进行不同定义、不同的解释,同时也会传递不同的声音,产生不同的传播效果。
 
  如前几年,江苏南通市福利院为了省事切除智障女孩子宫,当时所有读到相关报道的人无不拍案而起,媒体和读者一起痛骂江苏南通市福利院没人性、不仁道。然而,当<南方周末>从另外一个角度发声之后,读者有了另一种认知和解读,舆论才慢慢平息。<南方周末>从西方发达国家角度,报道了在西方国家智力有障碍的女孩切除子宫是法律允许的,由于其生理周期不能自理也缺乏自我保护意识,所以福利机构有权做出这样的决定。正是这样一个全新的报道角度,才让江苏南通市福利院免受舆论监督下的灭顶之灾。  

  以近期发生的豆浆“现磨”门事件为例,肯德基、真功夫、永和豆浆等多家企业均牵连其中,主流媒体以没有标明冲泡还是现磨、欺骗消费者为由连篇累牍宣传报道,从职业公关经理人角度,此事件可报道角度还有很多,由“负面报道”转为“中性报道”的题材也不少,比如从“现磨豆浆易变质”“现磨豆浆细菌易超标”“国内超市大多数现磨豆浆含防腐剂”的角度,借助第三方信源从营养专家的角度撰文“冲泡豆浆营养成份高易保存”。  

  其实,大多数新闻记者都有的新闻理想,也就是充分、全国、平衡、公正地挖掘新闻真相、报道新闻的职业精神。但是现实情况是,很多年轻的记者(包括主流媒体)受所学专业、知识面、价值观影响对新闻事件有片面的认知,当记者、编辑有这样的理解的时侯,所谓的正义就掌握在他们手里,他们认为不对的,不好的,就批评。和他们意见一致的稿件就发,意见不一致的稿件就压。所以,在危机公关过程中,一方面要以新闻发布会、媒体沟通会的形式充分沟通,另一方面要请第三方权威人士定义新闻和诠释新闻,从不同侧面和角度发声。  

  在危机公关过程中,让“负面报道”转为“中性报道”是走出危机的关键一步。

作者:柏杨

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