明通新闻专线
[高级搜索]



LBS——营销新势力

媒体管理    2011-06-29     阅读:5666 次

  奥巴马为什么会知道拉登的位置,因为拉登用的手机有LBS功能。这个未经证实的传说向我们展示了LBS的威力。当然,民用的LBS技术没有这么恐怖,它只会给你提供最需要的即刻满足。例如,你刚走进沃尔玛,手机就根据你的嗜好,第一时间向你推荐了今天卖场的特价货,款款你都喜欢。这种技术,已经成型。

  LBS,Location Based Service的简称,又称基于你的位置的服务。比如你去杭州游玩,中午想吃饭了,打开手机应用LBS,你会很快知道附近哪家餐厅在打折,路线怎么走,吃完之后去哪里游玩,路线怎么走等等。

  基于位置的分享是LBS的标配。其中,主要包括位置分享(如:我在杭州西湖边上)和经验分享(如:这家饭馆的鲈鱼真难吃,千万别点)。这一技术拯救了大众点评网等分类信息网站,它们多年未能找到赢利模式,如今却因为LBS的兴起融资上亿美元。去年兴起的团购网站,目前也在借助这一技术实现商业模式升级。

  有签到,无营销

  LBS在国外的代表是Four square,在国内有街旁、百度身边、新浪微博微领地。这些消费类移动互联网服务提供商正试图以技术的力量主导一场线下市场的营销变革。

  是的,移动营销的本质,是线下营销:一是将户外的手机在线用户引导到线下消费场所;二是即时激发已经身处线下商圈的用户的购买行为。LBS是移动营销中最有代表性的一种应用,基于用户所处的具体位置,提供有针对性的服务。这种服务可以是娱乐,也可以是消费,更可以是促销。

  不过,当前LBS应用服务,十之八九提供的是签到服务。签到本是Four square的立命之本,它主要提供基于用户足迹的“Check in”(签到)功能、位置分享,以及激励用户参与且带有浓厚娱乐和游戏趣味的虚拟头衔、勋章等机制。

  国内LBS则实在乏善可陈。去年11月,百度LBS生活搜索产品--百度身边--正式上线,至今碌碌无为。他们想当然地认为,消费者使用后必点评,他们难道不知道,让移动中的用户在消费的同时,用手机点评并发布,于用户体验而言,实在是很扯蛋吗?

  因此,国内某知名LBS厂商的CEO公开表示其LBS收入为零,另一LBS先行者坦言其大约83万的用户量中,活跃用户尚不足1/8。不可思议也意料之中的是,上海新天地、大悦城这些商业企业却急匆匆地推出自己的LBS应用,挤入玩签到、派优惠的队列。

  无情境,不营销

  当前的LBS并未真正打通消费者与厂商,是因为他们的“签到+点评”模式中,没有考虑到“情景”。

  去年底举行的2010年度LeWeb技术大会上,Google地理位置和本地服务副总裁玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)透露Google正开发的下一个重要产品就是“情境发现(Contextual Discovery),即根据用户浏览习惯和所处地理位置,主动向用户推送最有价值的信息。用户无需搜索,就能快速查看相应内容,如街对面那家餐馆正在店庆。

  如果用一个词来概括“情境发现”,那就是即刻满足。移动中的用户,没有时间像使用互联网搜索一样去输入关键词,也没有时间去阅读大量的网友点评。签到模式下的LBS,能做的相当于在商圈大街上向路过的行人派发优惠券单页。发完之后呢?有多少人随手就扔掉了呢?某种程度上说,现有LBS的营销威力,甚至不如那些放置在购物中心店内的优惠券打印机,它们至少深入到了消费场所的内部。

  为做好“情境发现”,国内外已有几家公司基于各种室内定位、短距离无线定位等技术开发LBS的室内应用。一些手机已经增加了条形码扫描功能,你在超市买个微波炉,只需将手机摄像头对准条形码,便可查询到这款微波炉的网上售价,不久的未来,甚至可以了解到当地所处商圈的同类卖场中同一商品的不同价格以及不同的促销活动。这样的应用并无技术难度,一旦被有实力的公司瞄准,将给线下市场秩序带来不小的冲击。

  即便对于那些价格不敏感的人,他们仍然希望在消费时让手机帮着做点儿什么。你是在男装楼层选购还是在童装楼层,是停留在食品区还是驻足于化妆品区,这些位置变化和移动曲线,将把LBS的情境营销推向高点。

  “基因”引擎有力量

  不过,仅仅局限于以地理位置定位进行相应的信息推送,很容易掉入“众口难调”的泥潭。与互联网上的大众需求相比,移动营销面对的是无处不在的个性化需求。照搬互联网的商铺点评模式,无法让移动中的消费者真正体会到随时随地消费导航的便利。真正杀手级的应用尚需一种能即时满足消费需求、尽可能减少用户操作,与位置、情境相配套的推荐引擎。
  在线音乐网站Pandora.com以非机器算法的“基因”算法为推荐引擎,强调“人”在推荐机制中的核心作用,大获成功,LBS完全可以借鉴。

  哪里的发型师更对味?哪个影楼的摄影师更好?人在三里屯,除了苹果店,还能去哪儿逛?一条条评论看下去是要花时间的,贴吧发帖或微博@是要等人回复的,Pandora推荐机制在即刻满足这种需求上,其速度和精准度最给力。

  和Pandora的音乐染色体组项目一样,LBS营销也应把购物、美食、休闲娱乐等生活消费行为解析为最基本的基因组成。

  譬如,我喜欢买乐扣的盒子,下午去星巴克,周末上商场淘点LV,那么“基因”算法就能根据这些消费的某些相似之处,设计出一套生活消费推荐系统,与LBS搭档,实现场所与商品、店外与店内的融合。

  “基因”算法所依赖的数据,尚需“取之消费者,用之消费者”。借助LBS的招募和激励机制,调动人(消费者、用户)的力量,搜集消费者实时消费数据,分析商品、品牌、消费地理、消费场所、服务、服务者(摄影师、发型师等)的特性。用户达到一定数量,获得了分析的群体数据后,便得到了消费基因,推荐引擎才能启动。

  有了不断增加的消费基因数据,推送的建议将日益准确。用户只需提交一个商品或品牌名称,甚至只需打开LBS应用,便能评估用户的消费口味、品牌味道、场所控、款式癖等等,还能向用户解释为什么推荐一个商品、一个品牌,或者一位发型师、摄影师。

  比如,一位要去或正在超市卖场内选购烹饪原料、调料的主妇,只需在手机输入“鸡精”,便可得到推荐的一种新产品;查看推荐原因,则会看到“因为这个商品汇合了鸡精和鸡汁,以绿色健康烹饪为核心”。

  和Pandora.com推荐给用户的音乐一样,这种生活消费推荐,也将给用户带来一种无法抗拒的“即刻满足感”。尤其是在大型购物中心、大卖场乃至游乐园等消费场所,这种即刻满足感将令消费者获得从未有过的感受:不用再花时间浏览一条条的网友点评,便能立刻享受这种移动生活消费导航带来的“知心”体验。

  这便是LBS之于营销的真正价值:基于情境的搜索营销,基于消费基因的推荐引擎,以及基于数据挖掘的即时营销。

作者:刘华
 

相关阅读:

返回明通新闻专线 
2010 Meantimewire,Incorporated.All rights reserved. 粤ICP备08117091号