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品牌附加价值:提高品牌印象的驱动力

媒体管理    2011-06-28     阅读:4872 次

  学习由颜色、形状等来判断质量当然是最佳的方法,但如果不反复购买类似商品来比较,很难培养出这种观察力,因此有很多消费者仰赖"品牌"。例如大家认为"松阪牛"是美味的保证,鲭鱼以"关鲭"最佳,"高知产的高甜度西红柿"则在超市人气暴增。消费者选择市场中已有美味、安全、对健康有益等一定好评的食品,以获得高质量商品。

  对个别消费者而言,依商品名称或产地等品牌来判断质量,是取得质量信息时最节省交易成本的方法之一。消费者购买晚餐食材时,除在卖场观看各种标示外,没有其它方法可判断质量,倚赖品牌也是无可奈何的事。

  无品牌的标准质量食品最便宜,光凭基本功能价值就决定价格。无品牌的高质量食品只有"高质量加分"的部分价格较高,就称为"高质量附加价值"。另外,若是名牌食品,只有"品牌加分"的部分以高价销售,就称为"品牌附加价值"。

  在没有品牌的情形下,若消费者依然能够判断质量,品牌附加价值几乎等于零。商品与是否有品牌无关,高质量食品只有高质量的部分价格较高。食品与衣服不同,食品的品牌本身没有价值,因为实际品尝时即可确认味道等质量。不过并不是所有的消费者都有这种判断力,很多消费者只能倚赖品牌。

  虽然有消费者倚赖品牌,不需要靠品牌的消费者也相当多。没有品牌的食品只要质量好,销售量依然可观。因为消费者若能辨别高质量,即使价格较高还是会购买。

  品牌食品价格最高,它与低质量食品的价差,可分解成高质量附加价值与品牌附加价值两个主要因素,其中又以高质量附加价值较大。此状况下,个别消费者倚赖品牌来选择食品相当合理。

  但如果倚赖品牌的消费者增加,多数消费者必须靠品牌来判断质量,高出来的价格大部分是品牌附加价值,没有品牌的商品即使质量再高也乏人问津,因为能以自己能力辨别质量的消费者只占少数。

  倚赖品牌究竟好不好,见仁见智,但对于不需靠品牌就能辨别质量的消费者而言,能够以便宜的价格买到没有品牌、却是高质量的商品,当然是受益者。

  几年前,我在东京一家寿司店吃到非常美味的高甜度西红柿。我问店家:"西红柿是高知产的吗?"店家回答:"以前确实常买高知产西红柿,但它打出知名度后价格大涨。我们现在改买其它地方的产品,味道差不多,价格却便宜许多。"这家寿司店老板对品牌出名后价格大涨的现象相当感叹,但也因为如此,像他一样能够自己判断质量的人较为有利。

  遗憾的是,高质量附加价值较小,品牌附加价值较大,导致生产者努力的方向出现偏差。因为只提高质量对销路的帮助有限,为了让消费者出高价购买,提高品牌印象成为最优先的课题。

作者:缪星 

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