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品牌口号:追随耶稣的理由

媒体管理    2011-06-22     阅读:4865 次

  有人问耶稣:“凭什么让我追随你?”

  耶稣答道:“信我者升天堂,不信我者入地狱。”

  一句话让众人如梦初醒,蜂拥而至。直到今天,如果向基督教徒抛出同样问题,我们还是得到同样的答案。换个角度看,耶稣不经意的一句话,成就了基督教最经典的品牌口号。这句口号之所以有如魔咒一般的力量,关键在于其中包含了巨大的利益诉求——“升天堂”。谁不想远离苦难进入天堂,谁不想安乐无忧得到永生?只是苦于寻不见通往天堂的门路。现在事情简单了,信耶稣即可得救,即可上天堂。切中要害一针见血直抵人心。甚至其中还附带了恐吓诉求——“不信我者入地狱”,双管齐下软硬兼施,焉有不归而顺之之理!类比到品牌,我们发现,那些引发宗教式狂热崇拜的品牌,无不得益于一句包含明确利益承诺的品牌口号。这种利益承诺,可以是功能性物质性的,也可以是情感性愿景性的。它直接诱使受众投奔到该品牌消费群体的阵营中,甚至可以说人们不仅在消费该品牌的产品,更大程度上是在消费这句寓意美好诱人的口号。

  在广告巨擘罗塞.里夫斯(RosserReeves)创造的USP(独特销售主张)理论中,也强调了这一点,即品牌要向消费者提出一个独特的、受人关注的利益承诺,告诉消费者该产品有什么具体的特殊功效,能给他们带来怎样的实际利益。在他手中诞生的经典的m&m巧克力广告语就完美体现了这一原则。“只溶在口,不溶在手。”这句口号言简意赅朗朗上口,一语道破糖衣巧克力带给消费者的独特利益:不脏手。而其他品牌的巧克力吃完之后,手里全是粘糊糊的巧克力渍。

  “买这样的商品或选择这个品牌,你会得到什么独特的利益。”这是品牌口号最后要传达给消费者的根本信息,比如遇到蛀牙问题的困扰,我们就会自然而然的想起高露洁那句耳熟能详的口号“高露洁的目标是——没有蛀牙!”。宝洁的洗发水品牌更是把利益诉求的手法运用的炉火纯青。海飞丝“头屑去无踪,秀发更出众”,飘柔能让你头发“自然、柔顺、光泽”,潘婷是“滋养秀发”的不二之选。每个品牌分别针对不同的发质问题,明确地提出利益承诺,让消费者一目了然。这样建立起来的品牌联想,使消费者一旦遇到上述问题就会向这些品牌寻求解决之道,形成指名购买。

  沃尔沃,最安全的车

  什么车最豪华?什么车动力最强劲?什么车最节约?答案恐怕众说纷纭。但如果问什么车最安全,人们一定会异口同声的告诉你:沃尔沃!没错,就像沃尔沃(VOLVO)品牌口号宣称的那样——沃尔沃,最安全的车!这也成为所有对汽车稍有了解的人们的基本共识。在众多汽车品牌都在标榜自己高贵奢华强劲的嘈杂声中,沃尔沃异军突起,以安全性能为品牌的利益诉求,赢得了全球消费者伸出的橄榄枝。试想,在高速公路上风驰电掣时,有什么比生命安全更重要的呢?生命危在旦夕,甚或一朝命亡,要高贵奢华何为?所以如果你还顾及自己和家人的生命安全,那么买辆沃尔沃该是你最佳选择。一句“最安全的车”足以征服消费者的心,使他们心甘情愿为生命上一道保险。

  不过细想一下,一辆小型商务轿车安全系数到底有多高呢?难道能比悍马那些越野车安全吗?我看,它的安全也是相对而言。虽然它本身的车身设计以及材质选择都是以安全为首要的考虑因素。但在紧急状况下是否能救人一命,却是未曾可知。但是它先入为主的以安全为诉求,比较容易打动消费者。并且“最安全的汽车”这个口号随着它的传播而渐渐深入人心,于是消费者开始折服于这句口号,成为最安全汽车的追随者。

  安全是对沃尔沃品牌精髓的概括,也成为了一切经营活动的灵魂。但是安全性的保障需要降低其他方面的性能,沃尔沃却为了安全而不懈努力。也最终赢得了消费者和业内人士的尊重。这个“最安全汽车”的口号可以说是响彻寰宇,但最重要的是打动了人心,使得VOLVO可以在世界名车殿堂占有一席之地。

  品牌口号中的利益诉求,不仅可以是看得见摸得着的、实实在在的功能性利益,还可以是心理体验层面的诉诸美好愿景的情感性利益。人是情感型的动物,只要品牌能够触动消费者的心弦,像一粒石子落入心灵的湖面,激荡起片片涟漪,那么再理智的人,也会一时被情感左右,做出与平时不符的购买行为。

  钻石恒久远,一颗永流传

  法国著名时装香奈儿的创始人可可.香奈儿女士曾经说过:“钻石以最小的体积,凝聚了最大的价值。”的确,钻石以它非凡的价值和对于爱情的寓意,让消费者为之疯狂。

  在各种关于对中国消费者最具影响力的广告口号评选中,戴比·尔斯公司的“钻石恒久远,一颗永流传”的广告语榜上有名。这句广告语的英文版本——“The Diamond is Forever ”自1953年推出以来,就一直沿用至今。而自从1993年传入中国,更是被奉为经典,并在很大程度上改变了中国城市消费者的婚庆习俗。

  你愿意花几万块钱买块高密度碳结晶体送给你的新娘么?这好像是个莫名其妙逻辑混乱的问题。但如果说出DeBeers这个名字,你或许会为了讨新人欢心而改变主意。否则,新娘会从你对一枚钻戒的吝啬怀疑起你对爱情的忠贞上。于是,结婚的时候花高价去买一块石头,似乎成为了约定俗成的事情。

  其实,在戴比尔斯之前,钻石只是个别达官显贵炫耀的奢侈首饰,根本没有风花雪月的浪漫意味。然而在一次经济萧条中,钻石的需求量锐减,戴比尔斯开始开发大众市场来拓展销路。戴比尔斯发现,钻石的坚硬不变质的特征正好和人们对于爱情的向往不谋而合,于是它重新将钻石饰品定位为“忠贞爱情的象征”,以“The Diamond is Forever ”作为品牌口号,言下之意,钻石是忠贞长久的爱情的不二佐证。只要指上有一枚熠熠生辉的戴比尔斯钻戒,就一定会收获一段至死不渝的爱情,这就是DeBeers品牌口号给消费者许下的承诺。

  根据一项预测显示,2010年中国有望成为全球最具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心,以及世界珠宝贸易中心之一,中国珠宝首饰的年销售额将超过180亿美元。对于戴比尔斯来说,中国也是它今后成功的关键。尽管美国仍然是公司最大的市场,但是它在一些亚洲国家(尤其是中国和印度)的销售增长幅度,已经超过了集团去年将近7%的平均增幅。

  戴比尔斯的全球营销主管StephenLussier表示,中国大城市中有一半的妇女、上海和北京五分之四的新娘是用钻石来庆祝她们的婚礼的。这还仅仅是城市。如果农村地区的新娘也开始购买钻石,这个行业将进入一个全新的境界。”

  这句“钻石恒久远,一颗永流传”的口号是成功的,它在慢慢俘获一批又一批的消费者。所以戴比尔斯公司对未来是充满信心的。当然镶嵌钻石的爱情能走多远我们并不能预见,选择DeBeers只是对美好未来的一种憧憬罢了。但是可以看见的是,钻石已经成为爱情殿堂不可或缺的角色,而“钻石恒久远,一颗永流传”也成为珠宝界最为响亮的口号之一。

  人头马一开,好事自然来

  法国白兰地是众人皆知的世界名酒,而“人头马”更是被各国评酒专家赞誉为白兰地中的精品,自其诞生以来的200多年里畅销不衰。

  上世纪九十年代初,电视广告几乎是任何酒类企业制胜中国市场的法宝,人头马并没有标新立异,而是通过电视广告运动,将品牌知名度扶摇直上,几乎成了洋酒的代名词。但人头马知道,无论怎样推出地毯式广告轰炸,效消费群体的定位还是那些有经济实力的富人。这也成就了“人头马一开,好事自然来”。这句经典广告语。现在人头马将自己延续了80多年的广告语更改成了“感触无量”-feelmore。力求重塑人头马的形象,使得它成为一个更富有现代感的奢侈品牌,以吸引更多的年轻消费者。但是,我们最记忆犹新的人头马还是属于“人头马一开,好事自然来”的那个时代。

  人头马售价不菲,不是一般人能享受得起。如此奢侈消费,除了味蕾的刺激外,还能给人带来什么意外的感受呢?人头马的品牌口号说的很清楚:“人头马一开,好事自然来”。橡木塞开启,高脚杯泛着绛红的时候,好运就悄悄地向你靠近了。原来人头马之所以高价,是因为除了酒精之外,还附送一个黄粱美梦。中国人喝酒历来讲究讨个好彩头,这句口号真是精准得切合了这一心理欲求。除此之外值得我们注意的是,人头马的消费人群高端,交际应酬的场合下喝酒的场景不占少数。这个好事“自然来”,就可以引申出在这种情况下,喝人头马散发魅力,而吸引异性倾慕的“好运”。相信这层含义又可以为人头马争得不少消费者,即使广告语本身没有这个意思。人的心理就是偏爱美好虚幻的事物,宁可信其有,不可信其无。喜欢幻想,喜欢新奇。也许根本不去计较虚实有无,只管沉醉在幻象中,“人生在世如春梦,且自开怀各尽盅”吧!

  学琴的孩子不会变坏

  “学琴的孩子不会变坏。”这是台湾地区最有名的广告语之一。它没有像其他品牌一样去围绕产品实体本身做文章,而是以购买行为的决策者——孩子的父母为诉求对象,采用攻心策略叙述学钢琴有利于孩子身心健康成长。

  山叶钢琴当时在台湾地区的市场占有率极高,而做广告的目的并不是为了在市场占有率上的竞争,而是希望更多的人来学钢琴、买钢琴——从而引导和开发这个还不甚饱合的行业消费市场。

  当时的社会背景是,台湾地区的许多儿童均沉迷于电子游戏,引起家长们的担心和不安。而许多人觉得学钢琴是一件十分高雅的事。这句广告语的创作者是一位女性(自己从小学过钢琴),那年她自己也是初为人母,想到父母对孩子都满怀美好期望,感触良多的她偶然就想到了一句:“学琴的孩子绝不会变坏”,不过写出后普遍被认为“绝不”二字太绝对,太过霸道,便将“绝”字去掉,成了现在的样子。

  这句口号正是抓住了“为人父母的受众对孩子健康成长的关爱”这样一种宝贵情感,针对客观存在的现实情况,“虚构”一种解决问题的现实可能。这句广告语犹如一股柔和的春风,对家长们的心理产生了极大影响。

  口号向消费者传递了这样的信息:买山叶钢琴,不仅是为孩子增长一项技能和艺术修养,更能保证孩子有个健康光明的未来。试想一下,为人父母,谁不想自己的孩子健康快乐的成长。而这句口号正式从心理层面引起了广大孩子父母的认同,山叶钢琴的畅销也就水到渠成了。

 

作者:李光斗

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