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软文营销的方法

软文营销    2011-04-11     阅读:5151 次

    一、专栏

  软文营销早期的软文大多是专栏形式,它起源于平面广告的演变,因此专栏也被称为“文字广告”。当单纯的平面广告无法深层次说明产品功效,以及所能表达的信息通过广告很难完成的时候,广告就成了文字广告,也即今天所谓的“专栏”。

  “专栏”被应用最多的领域是对保健、美容等类型消费品的宣传,此类产品的特点是内涵较少,消费者对他们很少主动关注,因此简单的平面广告效应十分有限。相反,配上美女图片或较吸引眼球的图片,图文并茂的对消费者进行心理攻击,就能使其产生强烈的购买欲望。值得注意的是手机、数码相机、MP3、闪存等电子消费产品,在媒体上的文章基本上也是图文并茂,但这类产品是大众较为关注的产品,媒体本身也乐于刊出,因此,它们的意义不同于“专栏”。这也是为什么做IT客户的媒体公关成本会远远低于消费类产品的原因,而负责任的公关公司也会根据客户产品的实际情况进行最为合理的报价。

  “专栏”操作的手法与投广告几乎没有两样,在操作时一般选择发行量较大的晚报类媒体,“专栏”价格较高,5元/字到15元/字不等。如果选择差一点的县市级媒体或非主流媒体,价格可以低到2元/字。而重量级的中央媒体,如人民日报的价格则需要30元/字,另外还会受到很多限制。

  可以看出,做一个1/3版面大约2000字的专栏,如果是优秀媒体其价格甚至可能达到2-3万,这是相当高的价格。许多中小企业的市场推广费用是很有限的,选择专栏要么是席卷大量资金气势汹汹而来,要么实在是迫不得已。

  对于专栏,业内不成文的一个说法是什么样的文章都可以上报纸,只要有钱。也就是说,实在没辙了,走专栏总还能把文章发出来,让老百姓看到。正因为这样,专栏是日常传播中不可缺少的一个补充,企业文化、产品深入介绍、消费环境模拟、试用手记等等文章经常会需要专栏来配合。

  专栏的常用方式有以下几种:

  1、危机感制造:软文让受众产生恐惧感,进而抛出解决办法,水到渠成。

  2、消费环境制造:老婆给我买了什么,用了之后,脸色好了,精神爽了

  3、消费榜样树立:去XX地,某某怎么怎么样,自己却……形成鲜明对比。

  4、产品深度介绍:XX产品十大功效之一XX,有几个功能投几次专栏,这个产品就是牛,有十大功效。

  5、企业文化:这个企业是多么多么的牛,这么牛的企业,产品当然过硬。

  6、征文、促销、活动等等:非要在晚报让大家知道的时候。

  就软文规划而言,“专栏”的价格毕竟很贵,所以在市场推广过程中,能不用专栏软文,尽量不要用。

  二、炒作

  媒体总是要发文章的,如果一篇软文的写作程度超过了某报版面中最优秀的文章,而且稿件中涉及的事件又十分符合某报的风格,这样的软文已经是武林高手。

  然而这样的好事情通常很少发生,即便发生了,一篇软文只针对一个媒体,对于公关公司而言撰稿任务就会过于繁重。更何况,记者精于新闻报道和评论,每天都会发生千千万万的事情,与记者拼稿件与新闻,那公关公司必然落于下风。

  很多事情对于普通人眼里是小事,但是对于软文炒作而言,一定是大事。只要把事情搞大了,并且最终自圆其说,那就能达到最佳效果。比如一次简单的促销活动,硬要把它说大了,就得着眼于行业来说,提出反面问题,进而正面回答。一般文章的进程安排是:

  1、提出“XXX快死掉了”的大新闻

  2、发现“还有一口气”

  3、“原来是这样啊!”

  另外,炒作要从各个角度同时进行,对企业产品进行SWOT综合分析后,多多少少会发现一些优势、劣势、机会和挑战,优势是要发扬光大的,劣势是有原因的,机会是要扩大的,挑战是要迎接的。然后就能有效地制定软文需要炒作的总体路线,接着针对行业、产业、企业、渠道、消费者、品牌等各个角度进行全方位的炒作。常见炒作比如:

  1、行业剖析:这个行业

  已经缺乏生气了,需要一些新事物来推动发展

  2、产业分析:竞争的手段五花八门,应该玩点新花样了,或者说发展技术才是硬道理,或者说服务才是致胜的根本。

  3、专访:难道你不信,听听权威怎么说。——适合善于炒作的企业。

  4、渠道:XX是有雄心壮志的,消费者会来买帐,所以快来经销这种产品吧。

  5、消费者:你迷茫了么?我来告诉你怎么办。

  6、品牌:XX是开山鼻祖,是对XX的挑战者,是XX的领先者

  当然,这种手段适合于冒进的企业,对于一些较为保守的企业而言,炒作的手法则较为单调。但是这样的企业一旦有软文需求,一般都是发生了7级大地震的事情,影响也确实是非常之广的。此时的软文炒作,要“犹抱琵琶半遮面”、“欲语还休”,一点点的进行告知。软文操作则以新闻发布、新闻评论、新闻评论、新闻评论……进行慢性轰炸,否则一个大综述稿一出,将事情说的清清楚楚明明白白,再去炒作就是鸡肋了。

  三、无形

  在无形之中达到软文炒作的目的。

  如家电经常上演的收购案,IT业经常上演的侵犯专利起诉案,涂料行业也有喝涂料的案子,以及具有中国特色的一波又一波的大降价案,还有进来盛行的砸自己家产品的行为,都赚到了媒体的许多笔墨。但这只能较为高级的软文炒作,但是讨论很少升级,因此效果也就一般。

  最基本的无形胜有形的文章,也不是公关稿件的最高境界:看似站在第三方角度进行公正评论,但文章的整体却为客户说话。所谓无上极至,要达到的效果是逼竞争对手出招,或者将媒体的目光吸引,主动跟进,让别人花钱为自己炒作。

  对于逼竞争对手出招的方法是,主动攻击对手的软肋,一般是处于市场2、3阶的企业攻击第一梯队的企业,打击别人以提高自己。因为是软肋,竞争对手明知道是圈套也只能慢慢往里钻,花钱为自己洗脱的时候,也不得不提高别人。这事实上是对双方都有好处的做法,如果两个企业配合默契,效果就会很好。对于市场上的冤家对头,如果吃不下对方,也可以默契地进行互相攻击,瑞星和金山的默契炒作可算是较为成功的一个例子。

  媒体的嗅觉是灵敏的,消费者最关注的也就是媒体最需要的。很多时候,我们只需要提供一个话题,比如媒体普遍报道家用空调的使用是否健康,这比对海尔健康空调本身进行炒作要有效的多。另外,对于网络媒体而言,它们对优秀文章进行大范围转载无疑也达到了软文传播的绝佳效果。不管是哪种方法,以点带面,发出一个声音,“怂恿”媒体来帮助炒作概念,是四两拨千金的最好办法。

  不管是怎么炒作,目的是利用最少的资源,引起全社会的共鸣。

  四、平台宣传

  利用一定的手段达到营销的目的。

  目前比较好的软文营销平台有很多,比如星之传媒,利用很少的资金达到很好的营销效果。

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