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新闻的商品化

新闻稿    2010-12-09     阅读:5726 次

  企业要想通过事件营销实现超越广告的传播和沟通,还必须对大众媒体和新闻进行重新的认识和定义。

  新闻是大众媒体的产品,读者(对企业来说,是潜在消费者)是这种信息产品的消费者,目前,这种产品消费的已经不是消费者的金钱,而是消费者的注意力。可以说,现在消费者的注意力已经为以电视和报刊媒体为主体的大众媒体所瓜分。

 

  从这个角度来看,媒体是注意力的生产和经营行业,既向读者出售新闻信息,又向企业出售所吸引的读者注意力。

  具体来讲,媒体通过信息提供服务获得了观众、读者的注意力,在这个基础上向企业提供广告版面和广告空间,其服务的有效性测量和评估主要参考发行量和收视率。对于媒体来说,这种建立在读者、观众基础之上的发行量和收视率要比财务上的赢利更重要,媒介更关注媒介本身,不管什么事情,只要对提高发行量和收视率,就会被媒体关注和推进。

  这从商业角度来说,就是新闻被媒介自身的需求商品化。

  媒介新闻产品的销售,通常由两次行为完成。以报纸为例,一个销售对象是广告客户。企业掏钱购买报纸的广告版面,用于刊登自己的产品广告;另一个销售对象是新闻受众,读者在掏腰包购买报纸的同时,将新闻和广告一起买走了。由于新闻成本的一部分由广告收入弥补了,所以厚厚一叠仅卖几毛的报价并不能反映新闻的全部成本。

  许多人承认报纸是商品,不过就是不承认新闻是商品,其实读者买报纸并不是要买那一叠纸,而是要买纸上印有的新闻。

  另外,新闻之所以成为商品是遵循经济规律的。如海湾战争期间西方传媒的报道是遵循“商品运行的客观规律”,即把新闻作为商品出售。CNN和其他一些较大的媒介集团,因此在战争中发了财。我国当时关于战争的绝大部分电视新闻镜头,也是根据合同向西方的电视新闻社买来的,因为别人不会白送的。

  新闻是商品,带来的必然是新闻的大众化。原来天天讲密切联系群众,可在计划经济条件下,媒体提供的新闻基本上全是“硬”新闻,是供干部看的,满足一般读者的口味和水平的新闻很少。新闻是商品,就意味着要更多地考虑受众的实际水平和口味,必须“软”、“硬”合理化搭配,荤素结合,这样才能为大众接受。目前,各城市晚报的兴盛、报纸周末版和副刊的大量出现,正是新闻适应读者需求的体现。在市场经济的条件下,人们关心“硬”新闻的兴趣也被调动起来了,因为他们的切身利益越来越多地受到市场变化的牵制。不少重大的政治、经济新闻,常常成为人们的热门话题。特别是那些股民,他们对每个行业甚至具体的企业新闻都特别关心,这方面的新闻对他们来说毫无疑问地成了一种信息商品。

  新闻的社会属性并不与新闻作为商品相矛盾。有人列举出西方的记者道德公约之类的文件,说明新闻不是商品,因为那里面强调新闻工作者的“社会责任”和“公众利益使命”。然而讨论新闻的商品性,这是一个经济学的问题,要在这个特定约束条件进行,不能把商品的社会属性也拉进来,否则无法进行讨论。例如马克思在《资本论》中列举了一个人用麻布换成两镑钱,再去买一本家庭用的《圣经》来说明商品形态的变化。这时若出来一个牧师反驳说,《圣经》是教化人的圣物,所以绝不可以是商品,这种道德式的说教显然是两个层面上东西。这个例子中国的翻版就是群口相声《敬财神》——一个街坊看见了买了财神、全神回来的老太太问:“哟,大娘,您干吗去啦?”

  “你看我这不抱着了吗?刚打杂货铺来呀!”

  “哎哟,您买的可真不少呀?”

  这大娘不乐意听了:“二婶呀,你这是怎么说话呀?这是神佛,哪能说买呀?”

  “那说吗呢?”

  “你得说请!”

  “哎哟!说买还不行,还得说请。看您老这些事,您花多少钱请的?”

  “嗐,这么点儿倒霉玩意儿花了两块多!”

  新闻是商品,并不意味着既然人家给钱了,叫登什么就登什么。这种认识是对新闻是商品的曲解,就像广告一样,只要广告户按规定付了相应费用,他撒谎说假话吹牛皮也照登不误吗?实际上,商品交换是有前提的,凡是违背这些前提的行为不仅不是正当的商品交换,而且破坏了正常的商品交换秩序。市场经济不是想干什么就可以干什么,它有相应的法律、法规和各种条例的规范。一般物质商品都有国际的、全国的和地方的生产标准,有的商品还限定了销售对象。即使广告,也不能想说什么就说什么,有不少对广告内容进行检查和管理的法规,如广告法,怎么可以说只要付了费用就可以想登什么就登什么呢?新闻作为商品也有自己的生产标准,已经制定的全国新闻工作者道德准则,就是一种行业自律,还有许多法律条文规定新闻不能诽谤、侵权等等。新闻的商品化属性已经成为传媒业界的共识。

  由上我们不难得出结论,从媒体本身而言,媒体是注意力的生产和经营行业;而从企业事件营销和消费者的角度来说,大众媒体是消费者感官(包括视觉、听觉等)的延伸,新闻的商品化为事件营销提供了媒体通路建设的基础,作为商品的新闻其生产过程所需要的原料可以由企业提供。

来源:互联网

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