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超越付费媒介:营销新词汇

媒体管理    2010-11-29     阅读:4865 次

  过去指引你艰难地获得营销成功的,是那些你付费购买的媒介。情况已不再如此。尽管传统的“付费”媒介——如电视和电台广告、印刷品广告和路边广告牌——仍然发挥着重要作用,但如今的企业也可以利用许多其他形式的媒介。例如,迷恋某种产品的消费者可能会通过心甘情愿地向朋友宣传该产品,而创建“免费”媒介;而一家企业可以通过发送电子邮件,提请注意相关产品的情况,并将产品销售给在其网站注册的用户,来利用“自有”媒介。事实上,现在消费者做出购买决策的方式意味着,市场营销的影响力来自超越传统付费媒体的、范围广泛的众多因素。

  这些不断增加的媒介形式反映了消费者感知和理解营销信息的方式发生了巨大变化1。其结果是,一些战略性的市场营销框架——如流行的“付费,自有,免费”营销框架——迫切需要更新。许多营销人员采用这种框架来区分与消费者互动的不同方式、不同的融资形式,以及衡量与消费者每一次接触的绩效。然而,这种“付费,自有,免费”框架的局限性似乎越来越大。例如,一家企业的营销战略专家对于其他企业购买其产品网站广告空间的要求应作何反应?当一些网上活动分子抓住某种产品或活动,为反对一家企业的负面情绪反应推波助澜时,该企业应该如何应对他们?

  因此,必须将另外两种媒介类型——“出售”和“劫持”媒介——加入到该框架之中。这些需要不断投资和关注的媒介新形式对大多数营销组织的传统战略、结构和运营是一种挑战。然而,营销人员应该将自己范围不断扩大的媒介选择不仅视为一种挑战,而且看作一种值得把握的机会,以鼓励读者共同分享内容,乃至创作他们自己的内容。

  五种媒介形式

  有太多企业认为,市场营销计划基本上就是决定在何时何地购买媒体的广告空间或时段。然而,随着数字互动数量的增加,营销人员必须认识到存在于传统付费媒体以外的这种力量(图表1)。


 

  付费、自有和免费媒介

  付费媒介包括传统的广告和类似的媒介:企业付费购买媒介的空间或时段,或通过第三方宣传自己的产品。这一市场还远远没有走到穷途末路;对于市场营销人员来说,随着更具有针对性的有线电视、网上展示广告,以及其他一些渠道的出现,更不用说可以吸引受众更大兴趣的在线视频和搜索营销,可供选择的营销渠道正在成倍增加。第二类媒介——自有媒介——包括将其用于营销目的的企业自己拥有的资产或渠道(如产品目录、网站、零售商店,以及通过电子邮件通知特定产品信息的提示程序)。

  当一家企业的产品和内容的质量或独特性驱使消费者通过外部媒介或他们自己的“媒介”免费为其进行宣传时,免费媒介就应运而生。例如,星巴克公司在7月份宣布,它在Facebook上的“粉丝”人数已经超过了1千万人,在所有美国企业中拔得头筹。该公司将其最近业绩的强劲增长与其在社交网络的努力和“众包”创新直接联系起来,这种创新的一个例子是一家名为“我的星巴克创意”的网站,任何人都可以在该网站提出能使该公司更上层楼的建议。同样,本田日本公司在社交网站Mixi上开展了一次宣传活动,有超过63万人在该网站注册获取有关本田CR-Z新车上市的信息。该公司自动将“CR-Z”添加到这些用户的Mixi登录名中(例如,“太郎CR-Z”),并使这些用户有机会赢得一辆汽车。

  未注册的用户则很奇怪人们为什么突然有了包含“CR-Z”的登录名。由于消息四处传播,这种汽车在上市前订单就达到了4,500辆,在上市的第一个月,实际销售量就突破了1万辆。

  出售媒介

  市场营销商可以控制付费媒介和自有媒介宣传自己的产品。对于免费媒介,这些营销商则要充当用户反应最初的催化剂。但在某些情况下——例如,当一个电子商务零售商出售其网站上的广告空间时——一个营销商的自有媒体就会成为另一个营销商的付费媒体。我们将这种出售媒介定义为一种自有媒介,由于其流量如此之大,以至于其他组织也希望将其内容或电子商务引擎放置在该环境中。我们认为,这种趋势目前仍处于起步阶段,它有效地肇始于零售商和旅游服务提供商(如航空公司和酒店),并且无疑将会走得更远。例如,强生公司创建了宝宝中心(BabyCenter)网站,该网站是一家独立媒体,用于宣传一些具有互补性甚至竞争性的产品。其他商家的存在除了能产生收入以外,还使该网站显得比较客观,使一些企业有机会了解到关于其他企业营销诉求的有价值信息,而且,该网站可能会帮助所有相关企业增大用户流量。

  劫持媒介

  同样是这些为营销人员提供了更多(以及更多样化)沟通选择的重大技术变革,也增大了风险,一些充满激情的消费者将会以更快捷、更明显和更具杀伤力的方式利用这些相同的技术变革,表达他们的意见。这些劫持媒介与免费媒介正好相反:一项资产或一个活动成为消费者、其他利益相关方,或对一种品牌或产品提出负面指控的活动分子的“人质”。例如,社会网络的成员们正在认识到,他们可以通过劫持媒介,来向当初创建这些媒介的企业施加压力。一些备受瞩目的案例涉及到从雀巢公司(其在Facebook上的网页被劫持)到达美乐比萨店(两名员工污染三明治的一段恶搞视频出现在YouTube网站上)的诸多企业。

  在每个案例中,充满激情的消费者都试图说服其他人来抵制某种产品,从而危及到目标企业的声誉。当发生这种情况时,企业的反应有可能不够迅速,或没有考虑周全,而且其学习曲线陡峭。例如,丰田汽车公司在今年早些时候的汽车召回危机中,利用比较快速和精心策划的社交媒体应对活动,包括在一些网站(如Twitter和社会新闻网站Digg)直接与消费者接触的努力,减轻了这次危机造成的一些损害。

  媒介革命的影响

  传统媒介作用的不断变化和新兴媒介的脱颖而出,扩展了市场营销商的任务,使其远远超出了预算分配和渠道安排的范畴。如今的市场营销商需要深入了解消费者在做出购买决策经历的每个阶段,是如何与不同类型的媒介打交道的。此外,这些不同类型的媒介是彼此相关和相互作用的(图表2),因此,营销计划和能力也必须不断适应和与时俱进。付费、自有、免费、出售和劫持媒介正在以四种主要方式不断发展。


 
  第一,不同类型的媒介正变得更加一体化。例如,付费媒介的触角范围意味着,它们将日益成为自有媒介中心的服务员,营销商可以利用自有媒介提供更具吸引力的体验,使消费者对产品产生兴趣,以连续不断的更具针对性的方式与用户或成员保持接触。例如,新的消费者联系方式通过要求营销人员以日益个性化的方式、通过多种媒介形式与消费者互动,正在改变传统的关系管理。例如,捷蓝(JetBlue)航空公司通过多种渠道宣传其Twitter网站服务,现在已有大约160万追随者寻求获得定期推出的特殊折扣机票。这种方法使捷蓝有能力以最低可变成本适时提供优惠机票,从而减轻了其对价格不菲的付费媒介的依赖,同时培育了与消费者更密切的关系。

  第二,新的出版模式正在兴起,因为消费者的需求以及满足这种需求的努力正日益复杂化,这就意味着,营销商不可能面面俱到——而且他们正在学习向媒介提供商寻求帮助。在这个几乎回到了肥皂剧2时代的时期,市场营销商正在与媒体出版商合作,为消费者创造更深刻的营销体验,并获得对内容和广告销售的支持。例如,电脑制造商戴尔公司和汽车制造商日产公司与圣丹斯频道(Sundance Channel)合作,创建了一个由Elvis Costello主持的电视谈话节目,以吸引它们的目标人群。利用了无痕迹地融入节目内容之中的广告,戴尔和日产不仅在参与度很高的观众中获得了曝光率,而且还将对它们品牌的认知转移到与后期婴儿潮一代和X一代联系起来。

  此外,用于各种设备(如苹果的iPhone手机)的应用软件催生了能提供有用信息的各种工具。例如,eBay公司的“红色激光”(Red Laser)只要用手机扫描一下产品条形码,就能生成任何产品的价格表。饮料生产企业通过用产品图标覆盖手机屏幕上的地图,就能表明在哪些地方可以买到自己的产品。在日本,食品生产商通过与各种平台(如日本的一流网上食谱网站Cookpad,该网站拥有900万名会员,其中40%以上都是30多岁的妇女)的营销合作,可以增加其全部产品门类的销量。

  第三,营销体验正变得越来越与个人相关。乍看起来,个人交际和体验似乎并不是获得规模效益和实现营销商最大愿望的最佳方式。但是,一些新的媒介却能实现更丰富的互动,并提高营销的针对性,因此可以鼓励消费者与大家分享使他们感到高兴的事物。例如,麦当劳日本公司开发了专门的技术,利用Twitter和其它博客平台来宣传新产品,并利用其庞大的“粉丝”群体在网上谈论他们多么喜欢该公司的食品,来达到促销的目的。虽然这种“粉丝”促销有时是自发的,但公司往往会通过为这些铁杆拥趸提供免费餐食,对他们予以帮助和鼓励。通过这种方式,付费和自有媒介的努力(如在博客和Twitter网站上的宣传活动)使消费者对麦当劳的产品产生迷恋,从而使该公司获得了大量免费媒介的曝光。

  在一种与此相关的现象中,新型媒介的发展意味着消费者正在更经常地参与实时交流,尤其是在社交网络和其他数字平台上。营销商历来都试图维持对品牌的控制,而帮助消费者表达自己的意见则是对此做法的重大逆转,因此,在他们中引起惊慌,也在所难免。虽然大多数营销商已经在探索利用工具来监测社交媒介中消费者的对话,但他们还需要开发甄别分类和快速反应引擎,以防止有人试图劫持他们的媒介。

  例如,一家生产消费电子产品的企业已经意识到,网上贴出的对其产品的每一条评论或评价都有可能引起一次“劫持对话”。现在,该公司会在24小时以内对所有的评论做出回应:向做出正面反馈的用户表示感谢,邀请其成为Facebook网站上的好友,并提供特别优惠的报价;向给出负面评论的用户解释如何解决问题,指导用户如何更容易地操作界面,或提出后续问题,更多地了解消费者对产品不满意的地方。一些连锁酒店也认识到旅游网站(如大受欢迎的TripAdvisor网站)的重要性,它们同样鼓励对酒店服务感到满意的客人在网上发贴评论,同时雇用员工跟踪和回复各种负面评论。这些网上对话已成为一种交互式公众调查项目,可以为企业今后改进产品和服务收集信息。实际上,媒体类型的这种演变意味着,在一家企业为消费者提供出色产品和服务的努力中,市场营销人员现在已站在了第一线。

  对市场营销组织的挑战

  市场营销人员提供丰富而复杂的体验。但在不同的场合,消费者对信息一致性的标准会发生冲突,对在每种场合提供信息的方式,以及对信息实用性的要求正变得越来越严苛。同样,发布信息、品牌体验、在消费者中培养拥趸,以及创建个性化的引导方式如今变得更加重要。这些现实状况为市场营销组织提出了以下四项优先任务:

  从战略高度思考每种类型媒介的作用。随着企业更积极地进入——比如说——自有媒介和免费媒介,付费媒介的作用应该会发生变化:它可能被用于推动企业向一种公司自有媒介发展,或者更保守地说,作为新产品上市和其他促销活动的一种“助推器”。这可能需要在营销内容的设计和投放上,与广告代理公司更紧密地协作。为了反映流入自有媒介的广告流量,企业可能还需要改变自己的营销预算和运作方式。
 
  重新平衡时间和资源。自有媒介需要忍耐、培育和持续参与。就像任何优秀在线出版商的产品一样,一个营销商的自有媒介需要源源不断的流量增加计划、新鲜内容和优化设计。为了建立自有媒体平台,无论它们是基础性搜索平台,还是社交媒介网站、网站中心、报警网站,或反馈收集社区(仅举几种可能性),都需要专注的管理、充足的预算,以及合适的绩效评价指标。
 
  制定一种明确的社区或社交网络战略。为了控制和应对针对品牌的单独或协同攻击,企业需要有一套精心制定的规则和原则。必须任命一位经验丰富的社区或社交网络管理员,它知道如何预先与市场营销、公共关系、法律事务以及其他相关部门进行协调,并拥有所需的威信和决策权。未能有效做出回应可能会付出很高的代价。例如,一家跨国公司对有关其商业行为的指责采取的回应方式是,在其Facebook网页上与投诉者争辩,甚至阻止发帖和删除帖子。此举反而进一步提高了公众对这次争议的兴趣,使其网页实际上被劫持,直至该公司道歉为止。
 
  同时提高市场营销的艺术性和科学性。营销专家之间的争论通常集中在营销是一门艺术还是一门科学上(以及由此引出的创造力与分析能力哪个更重要的问题)。实际上,营销对艺术性和科学性两方面的标准都在不断提高,而且,随着营销的复杂性逐步升级,以及其从业人员寻求提供更丰富的客户体验,营销的第三个层面——执行力——也变得越来越重要。这一目标要求营销团队能够为各种截然不同的营销渠道——从电视到社交网络,到搜索优化——设计各种营销活动。必须更有效地利用数据来做出决策,并实施这些决策。在面对更大的复杂性时,必须利用技术,使每一分钱的营销开支都更加有效。必须对营销质量进行定义和测评,并减小和控制风险。

  当然,在开始的时候,招聘员工来应答社交媒介上所有帖子的投资可能很难证明物有所值,但为了减小品牌劫持的威胁,这种方法可能将会变得至关重要。为了否定负面评价和评论的正确性,企业必须能根据消费者的要求,对自己的产品设计或服务进行合理改进。

  各种挑战层出不穷,营销组织的优先任务也将截然不同,取决于该组织的竞争动态、尝试新事物的愿望,以及拥有的技能。很少能通过上级的强制命令就能实现必要的变革;变革必须水到渠成。在理想情况下,首席营销官和其他领导人会整理总结最新的、精心构思的试点经验,并获得支持,对一些可以规模应用的突破性变革进行投资。

  媒介种类的不断增多,为市场营销人员提供了更加丰富的“武器库”,使其能以有效的成本加深消费者对品牌的了解。然而,要努力达到所期望的高标准,还必须更加重视执行、协作、速度和绩效等要素。
 
  作者:David Edelman/Brian Salsberg

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