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新的媒体环境与网络营销

媒体管理    2010-11-19     阅读:4924 次

  在网络间遨游的你肯定遇到过这样的情况:当你得意地将好看的视频、图片或段子等推荐给好友分享的时候,常常受到大家的奚落—这个我早就看过了嘛,你这个OUTMAN。这就是网络传播的魅力与可怕之处,每个人都是传播网络的一个节点,信息以病毒繁殖般的速度经过每一个节点快速扩散。

  网络作为第四大媒体,随着世界网民数量的爆炸性增长,已经日渐显示出其在传播方面的巨大威力。在美国,互联网覆盖率已高达80%。而在中国,还有很多企业不了解互联网,没有认识到网络作为一种媒体对于企业品牌传播的影响和机遇所在。因此,《新营销》记者采访了北京大学新闻与传播学院副院长、教授陈刚,他系统地介绍了他一直潜心研究的创新传播管理和沟通元理论,并就此理论对于企业品牌传播的作用和启示做了讲解。

  新媒体时代的挑战与机遇

  在网络媒体出现后,没有人会否认这样一个事实:传播环境正在逐渐变得复杂,网络媒体所带来的传播方式改变了传统媒体环境的单纯性。在新的媒体环境中,传播的门槛降低了,传播主体无限增多,传播内容海量化,受众的注意力为纷杂的内容所分散。新媒体的出现正在挑战传统的传播模式,对于企业来说,传播的效果很难像以前那样易于控制,即使花费更多的媒体投放费用,也很难取得预期的效果。

  但是,伴着挑战而来的是前所未有的机遇。网络特有的传播方式将生活中的各种交流方式聚集起来。富媒体的呈现形式、互动交流的传播等,使得企业信息的传播变得多样化和更加立体。企业如何利用网络的各种传播方式进行传播,规避风险,建立品牌,是新媒体时代企业面临的重要课题。随着企业信息传播的需求发生变化,市场环境、服务模式也发生了改变,互联网整合营销传播与企业信息传播等也有了很大的变化。

  对此,陈刚分析说:“新的媒体环境使得企业的营销传播面临全新的挑战。首先是营销传播信息的分散化。在传统媒体阶段,企业利用大众媒体很容易取得传播效果,而在新的媒体环境中,传播者复杂化,海量信息全球传播,使得企业想要传达的信息很容易淹没在信息噪声中,达不到预期的效果。随之而来的是舆论多元化。在传统媒体阶段,媒体把关人的存在使得内容很好控制,而在新媒体的平台上,各种不同利益的代表都可以表达自己的声音,而且非常容易聚合起来放大影响形成舆论。企业面临的多元化传播冲击的危险达到了空前的程度。同时,各种传播的多元化信息会聚到一起,并且企业所有的历史资料在同一时间呈现在用户面前,使得企业基本上没有秘密可言。也就是说,在新的媒体环境中,企业是近乎透明化的。在透明化的背景下,企业的传播要想对消费者和社会发挥导向作用,是难度极大的一项工程。传播已经成为企业经营管理中的第一要务。”

  复杂的传播环境带来的机遇和挑战向企业传播提出了新的问题:如何掌控与企业有关的各种信息和传播内容?如何在海量信息中使企业所要传达的信息产生影响?如何接触自己的目标人群?

  对此,陈刚教授分析说:“传统的传播相对可控,不需要管理,而互联网的信息量大、声音多,这就要求企业要有管理意识。新媒体营销传播同传统的营销传播不同,首先在于新媒体营销传播是以数字技术为基础的。在技术支持下,新媒体为企业营销传播带来的最大机会,是使得企业可以拥有一个自己的品牌家园—企业网站。企业网站不仅塑造、传达品牌形象,而且是企业所有营销传播的基础,是企业品牌的原点。新媒体平台为企业提供了更多的可控制的传播形态,而企业网站是最突出的、能够同社会各个层面沟通的一种形态。”

  在此基础上,从企业的角度思考以上问题该如何解决,陈刚提出了创意传播管理理论:“首先,在新领域和环境中,互联网给企业带来的最大问题是信息量太大和传播速度太快,危机无处不在、机会无处不在。企业过去不需要面对的问题,比如,突然冒出的一条消息,也许并不属实,但却给企业经营带来了很大的问题。此时,如果企业没有创意传播管理意识,很可能面临灭顶之灾。另一方面,互联网提供了很多信息和内容资源,对于企业来说,这些资源包含了大量的市场信息。对此我称之为传播管理,在这个领域我提出了‘网誉’概念。到底在互联网上传播的内容是什么,要有一个整体的评价,评价的内容将成为企业在互联网上营销传播的基础,而传播管理是解决类似的问题。”

  沟通元:创意传播管理

  创意传播管理的提出为企业营销传播指出了明确的方向。在新的媒体环境里,企业的营销传播发生了变化,营销传播不是单纯的广告、公关,而是一个整体性的问题,这就要涉及到创意传播管理。

  “创意传播管理一方面需要人创造性地思考。另一方面要有新的营销传播技术提供支持。首先,是传播管理的技术;其次,是怎样通过传播管理的技术把信息传播出去,接触用户;最后,需要创意表现技术,即什么样的技术可以让传播取得更好的效果。”陈刚教授说,“传播管理首先要了解企业目前所处的信息和舆论环境,而且要发现和关注不断变化的信息。对危机性的信息迅速做出反应,并且捕捉有利的信息点,以此展开新的传播活动,使之成为创意的资料和素材。同时,充分利用新的传播环境所提供的资源,利用数据库进行消费者行为分析,根据互联网上的资料进行内容分析,可以为企业的营销传播提供支持。”

  陈刚教授由此提出了一个新的概念—沟通元(Meme)。沟通元主要是指基于内容的文化单元,集中了受众最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题,一旦投入到受众中,就会迅速引起大规模关注,激发受众热烈讨论和参与。因此,沟通元是由传播者和受众通过一次次累计的积极互动共同创造的。这些沟通元能够延展为各种形式的信息与内容,同时具有强大的可复制性,一旦推出,就能够在受众中快速进行复制,从而形成连绵不断的传播浪潮。

  事实上,在企业的网络传播中,沟通元发挥了巨大的作用。“无论技术怎样发展,无论资本怎么投入,归根结底要盈利,要明确商业模式。商业模式包括不同的层面,但是有一个最重要的层面是怎样满足企业营销传播的需求。传播力和企业营销紧密相关,在新的媒体环境中,能够解决企业新的营销传播问题的媒体价值就是传播力。媒体越是能够帮助企业解决营销传播过程中的问题,发挥营销传播的功效,就越具有传播力。而沟通元具有的可复制性和可延展性两大特点可以充分满足企业在新媒体时代营销传播的需求。”

  在沟通元理论中,沟通元与基因相似,只要条件允许就可以进行大量的自我复制。由于沟通元具有可复制性,它从根本上改变了企业传统的传播方式。“企业不必再消耗巨大的人力、物力在传播的每一个环节艰难推进,只要创造出恰当的沟通元,再将沟通元发送到受众群体中,就可以作壁上观,等待沟通元发挥作用。而可延展性是指受众在沟通元的原始形态和构成上,自由发挥、创造,不断扩充沟通元的内容。比如,《路,一直在》的原始沟通元是最初制作的MV,在此后不断有网友新的版本MV、帖子补充进来,就像滚雪球一样,让一个单薄的MV发展成为一个事件、一项活动。”

  当然,产生沟通元需要一个适当的培养皿。在企业的营销传播中,这个培养皿就是社群。“一群拥有某种类似的特质、能够有机会彼此相互影响的人都可以看作一个社群。根据社群的定义可以很容易找到社群的特点,社群内部成员之间有着某种共同的兴趣点,或者说关注点—这正是社群形成的关键。一些网络社群的共同兴趣点一目了然,而另一些网络社群的兴趣点则不太明显,需要通过市场调查手段才能予以揭示。在对沟通元进行规划和创造之前,首先要划定目标社群。找出目标社群的兴趣点就等于找到了和目标社群沟通的金钥匙。根据目标社群的兴趣点创造的沟通元内容才有可能打动社群成员,才有可能使沟通元在社群成员之间进行自我复制。”陈刚教授说。

  促使沟通元发挥作用的催化剂是创意。社群的选定是创造沟通元的前提和基础,确保创造出的沟通元符合社群成员的某个或某些兴趣点。“但是如何让沟通元的可复制性更强、影响的范围更广,却不只是通过选定社群就能解决的问题。所以,试图成功创造沟通元的企业必须寻求另外一种工具,这就是创意。”

  根据陈刚教授的研究,沟通元主要分为以下几个类型:热点关注型沟通元—将企业传播的内容与社会热点主题相结合,捆绑投放,依靠热点主题所具有的高关注度和高受众参与度吸引受众,进而让受众关注、讨论企业的传播内容;深度参与型沟通元—吸引受众参与的活动,让受众在参与的过程中渐渐被沟通元影响、同化,进而自觉或不自觉地参与沟通元的复制与延展过程;主题传播型沟通元—在相关主题上延展出各种附加活动与信息,力求通过系统性的活动与信息发布,将相关主题深入送达受众。

  企业网站:品牌传播的大本营

  如果说沟通元是企业在新的媒体环境中成功传播的基因,那么企业网站则是企业信息和品牌传播的大本营。

  “向消费者传播自己的产品信息,对于企业来说,是同生产一样重要的经营活动。网络门户和社群论坛资源有限,只能做品牌宣传广告,致使很多企业找不到一个有效的传播阵地。企业网站不同于前两类网站,在企业网站的平台上,企业可以充分利用各种资源,尽可能多地提供与产品和企业相关的信息。但遗憾的是,很多企业并没有建设好企业网站这个得天独厚的传播家园,而是在网络社区和门户网站投入大量的时间和金钱打广告、做活动,却忽略了自己手中的大好资源。”陈刚教授对企业网站的现状表示不满。

  企业网站是品牌传播的堡垒和企业的代言人,在营销传播中发挥着巨大的作用:企业网站不仅仅承担了全面介绍产品的职能,在品牌传播上也是最得力的传播途径。网络上到处都是过多的广告信息,很多时候面临着“有覆盖率却无到达率”的尴尬。企业网站面临的则是一种近乎理想的传播环境。“在这里,企业可以运用各种手段传播自己的品牌信息,选择与品牌形象相符的网站主题色彩,在每个页面上展示自己的企业logo等等。同时,在奉行言论自由的网络上,各家媒体都力求遵守‘中立性’客观报道的原则,有时会有负面信息。企业无法通过向网络媒体投放广告的手法让网络媒体做自己的代言人,而企业网站是唯一的、最好的选择。企业可以毫无顾虑地在自己的网站上发表符合自己利益、有利于传播企业品牌的言论,只要这些言论不违反国家法律和社会道德规范。而以企业网站这个网络媒体为起点,这些信息便会层层向外传播,达到企业希望的传播效果。”陈刚教授说。

  对于消费者来说,企业网站则是最直接的沟通平台。陈刚教授对于企业网站的沟通功能给予了很高的评价:“对于消费者和企业之间的沟通,是怎么强调都不过分的一件事情。企业需要听到消费者对产品的意见和建议,消费者希望企业能够了解自己的需求,帮助自己解决实际问题。这个道理任何一个企业都会明白,但却不是任何一个企业都能做到的。在过去的很长一段时间里,电话是企业和消费者沟通的主要方式。但是电话沟通有着费用高昂、信息量少、互动性弱等缺陷。在网络高度普及的今天,企业网站就是企业在网络上的门户,企业网站可以建设成企业与消费者沟通的无障碍平台,承担连接企业和消费者桥梁的重任。”

  企业网站具有如此重大的作用,那么企业在建设企业网站的过程中应该注意哪些问题呢?陈刚教授再次强调了沟通元作为营销传播基因的重要性:“首先,企业网站必须在风格上与企业的对外传播形象保持一致。从主题色到logo到企业广告等所有的对外传播要素,都可以作为沟通元,统一企业网站与对外的传播形象。很多企业网站虽然内容丰富、信息量大、板块多、对产品和企业的价值观都有详细的介绍,但是却没有在整体风格上与企业的风格形象形成统一,影响了企业整体品牌形象的传达。企业的整体品牌形象是从各个角度进行360度的整体性传播,包括企业的价值观、企业文化、广告、公关活动、产品等所有与受众接触的点都要形成统一的风格。企业网站作为一个传播的根据地,更是应该与企业一贯传达的品牌形象形成统一。页面美工、架构、内容、板块设置等一系列元素都应该与企业的广告、公关事件、产品等形成呼应。”

  除此以外,注重与用户的互动性也是企业网站应该注意的一大问题。“相关数据显示,目前中国能够与受众进行互动的企业网站只占到8.3%。要让受众长时间停留在企业家园,达到高卷入度,就应该通过各种活动、论坛、留言板与来访的受众形成密切互动,用户会自觉地关注企业网站上与各种活动相关的信息,企业、用户进行无缝隙交流,才能取得最好的传播效果。”

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