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网络媒体行业特点及其管理问题研究

媒体管理    2010-11-16     阅读:5939 次

  任何一个行业都有自身的运行发展规律和管理方式。一定的行业就对应决定了该行业的产业属性、产品 类别、生产方式、销售市场以及组织文化等, 这些都是管理的要素。网络经济的兴起正极大地改变社会经济的 运行、组织和管理, 同时也正影响着经济理论, 产生了网络经济学。作为网络经济的主要角色之一的网络媒体究竟是什么行业, 如何对其开展管理, 是从事网络媒体管理工作者值得研究的问题。

  一、关于网络媒体的行业定位

  从 " 媒体 " 二字的定义上来考虑 , 应该说他是以新闻传播行业与信息服务行业相结合为主的文化产业。他生产的产品有两大类 , 一是满足人们精神生活的文化产品 , 二是满足人们有利于生产、工作、学习以及生活等 掌握方法、提高效率、讲求质量所需要的信息产品。

  经过近几年的发展实践 , 网络媒体向多元化经营方 向发展的趋势越来越明显, 行业的界线越来越模糊, 管理也越来越复杂。仅仅从媒体的定义来确定网络媒体的行业定位 , 难以满足对它管理的需要。通过对全国十大 重点新闻网站当中的东方网、千龙网和南方网的调查情 况来看, 这些网络媒体都有一个明显的特点, 即 " 闻商结合 ", 甚至在 " 以商养闻 " 。他们都在开发手机短信息服务、承接软件工程、开发销售软件产品、承担政府企业上网工程和网站建设。这些,是属于典型的IT行业行为。

  此外, 网络媒体当中, 有的办起了连锁经营式网吧, 有的在经营网上二手车、二手房的销售, 也有的在网上直接交易 , 办起了书城、食品店等代购代销各类商品。 从事的是商业行业。

  因此, 网络媒体从事的既是传播行业 , 也是lT行业和商业,是多个行业同时存在于一体的综合性行业。这 既是网络媒体与生俱来的特点, 也是网络媒体发展生存的必然趋势。在行业定义说法上存在的差别 , 只是看媒 体多一点 , 还是 lT 多一点等等。媒体多叫媒体网站 ;iT 多叫lT 网站; 商业多叫商业网站。因此, 作为网络媒体的管理者就要充分考虑这一特点, 相对其他单一行业来说 , 其外部环境更加复杂多变 , 对内部管理的各要素及其影响更加丰富多彩。

  二、网络媒体的性质对管理机制的影响

  把网络媒体仅仅作为新闻单位来分析。我国对网络 新闻单位的管理实行许可证制度, 这对坚持正确的舆论导向 , 维护意识形态的安全发挥了重要作用。目前, 我国文化产业政策是不允许外资参股, 网络新闻单位的性质有如下三种:

  () 是国家事业单位。政府授予该单位对新闻具有采( 访 ) 集、加工处理和对外播发的职能、确立该单位相 应的职能机构、安排相应的事业编制和给予一定的事业经费。这种单位虽然在经营管理上要求以企业化的方式进行管理 , 但这种单位的性质决定了对管理机制有他特 定的影响。网络媒体作为独立事业单位, 其管理是以社会效益为前提、以完成政府事业职能为目标的管理。在 管理权限上政府宣传主管部门拥有对新闻事业单位的人 事任免权、资产所有权和新闻政治导向控制权。而自身 并不对单位的资产具有所有权 , 而只有授权下的经营权。

  () 是国有独资企业。与事业单位有差别, 网络媒体是一个国有独立企业法人, 只有部分或者没有政府的事业拨款,在追求社会效益的同时必须追求经济效益。 其管理是以实现企业效益最大化为目标的管理。

  (3)是国有股份制企业。网络媒体是由多家媒体企 业以及其他国有企业共同出资创办。其管理是在满足各 股东创办合资企业的宗旨前提下 , 以实现股东利益最大 化为目标的管理。

  以上可见 , 同样是网络媒体 , 单位性质不同则监督 机制、用人机制和组织目标等管理将受到影响。

  三、网络媒体的产品特点对管理机制的影响

  如果把网络媒体作为新闻宣传单位 , 则它的产品主要是新闻信息 , 如何检验产品的质量是一个较大的学问。网络媒体的版面多不像报纸有限,但它的浏览窗口小 , 众多报道内容需要分层细览。要吸引受众 , 功夫要花在标题上,既要标题醒目,又要导向正确。此外,新闻讲求的是时效,尤其是突发事件,网络媒体可以做现场直播 , 不受电视节目时段限制或报纸制版印刷的制约 , 而实现零时差传播。但是无法进行质量控制, 播出 的风险大。网络媒体的这种产品特点始终会对考核管理机制的运行造成影响和干扰,管理者在这方面要做的工作就是要把考核管理机制做得更合理 , 使干扰因素的作 用降低到最小。

  如果把网络媒体作为IT企业,其产品特点是一种高技术劳动服务 ( 以下简称 : 技术服务 ) 。技术服务的过程相当一部分是抽象的、无形的, 产品的报价有较大的可塑性。如何保证单位的集体利益 , 而又能调动技术人员的积极性 , 必然要有一套行之有效的激励机制。IT 技术 服务劳动的抽象化和产品的无形化这个特点不易被人们掌握 , 容易形成管理的漏洞 , 对激励机制的制订和运行都有影响。

  四、网络媒体的生产方式对管理机制的影响

  网络媒体有其特定的生产方式 , 新闻信息的采集、 加工处理、编审修改和对外发布等全部过程都是在网络 平台的计算机上进行 , 整个生产方式是柔性化、人机一 体化的方式。按照新闻信息的分类 , 一个编辑人员对自 己分管的类别可以在一台计算机完成全部生产过程。新 闻信息产品生产的质量和数量在生产过程中不容易介入 管理和监控 , 传统的生产流程控制管理几乎用不上。由 于生产过程的可控程度底 , 编辑人员常常是大锚偶尔、 小错不断 , 网站管理领导层都感到压力大。无论建立什 么样的责任机制 , 并不能解决生产过程的介入管理的困 难。生产效果如何 , 主要依赖当班编辑人员的事业心、 责任心和综合素质 , 但是人的心理状态、工作情绪甚至 思想意识都是可变的因素 , 南方网的两次大的责任事故 就恰恰发生在两个优秀的编辑人员身上。事故出现了 , 要追究什么责任 , 还不能简单地就事论事。

  网络媒体的生产方式还有另一个特点 , 他是不间断运行并由众多编辑人员同时向网站前台提供和发布新闻信息的并行工作方式 , 生产管理的跨度大。例如广东南方网提供的网站内容有 0 个新闻信息频道 , 其中新闻频道有 6 个 (中国新闻 , 南粤新闻 , 港澳台新闻 , 国际新闻 , 社会新闻和今曰时政要闻 ), 信息频道有 4 个 ( 财经、体育、科技、教育、健康、娱乐、 IT 、人才、房产、 汽车、旅游、英文、 BBS 论坛、动漫 ), 每一个频道都是一个独立的子系统 , 每一个子系统都是在各自的频道内容范围内同时进行信息采集、加工、编辑和播发 ,0 个频道相当于 0 条生产线 , 工作过程一样 , 但工作内容 ( 产品 ) 不同 , 原材料及来源也不同 , 新闻稿件取材相对容易 , 发稿量较大 , 但政治导向的把握难度大 , 易出事 故; 信息类原材料含有商业价值 , 来源相对困难 , 发稿量较少 , 但不易出事故。不同频道情况各异 , 生产管理跨度大,人员考核与计酬十分复杂,很难拿出一个统一的考核与计酬的公式。

  五、文化差异对管理机制的影响

  我国网络媒体的发展历史不长, 网站从业人员也比较年轻 , 人才来自全国四面八方 , 带着各自的文化背景、 教育背景和知识背景 , 为我国网络媒体的建设发展走到了一起 , 能否使他们合群共识、价值认同、协调一致 , 充分发挥出团队作用 , 形成一个良好的企业文化氛围 , 这是网络媒体管理层追求的企业管理境界。我国网络媒体一般存在如下对管理机制产生深刻影响的文化差异 :

  () 在编与非在编人员对企业认同的差异

  我国网络媒体承担政府宣传主管部门关于创建思想 政治工作的新阵地和对外宣传的新窗口的任务 , 赋予网站把握正确的舆论导向 , 宣传科学理论 , 传播先进文化 , 宏扬社会正气 , 反映建设成就的事业职能, 各级党委政府都给予了相应的事业编制 , 但事业编制往往有限, 事业单位为了自身的发展与生存 , 需要的员工数量超过编制数 , 因此 , 要招收一部分非事业编制的企业合同制员工。在人力资源管理上 , 在编人员是按政府人事干部管理渠道 , 非在编人员走的是劳动合同管理渠道 , 由于人员管理体制的差别 , 在编人员在住房补贴、医疗保险、 节假曰补贴等方面优于非在编员工。网络媒体中在编与非在编员工的同工不同酬 , 同一岗位不同待遇的现象相当普遍 , 在编与非在编人员对企业认同有明显差异。非在编的员工一般对工作职位的稳定性存有疑虑 , 表现出雇佣思想 , 工作中缺乏创造性。在编人员也有人把自己当成进了保险柜 , 缺乏工作的主动性。

  () 新闻编辑人员与其他专业人员对企业属性认同的差异

  政府宣传主管部门对网络媒体的属性认同 , 是一个新闻宣传单位 , 比较注重的是宣传效果 , 与新闻编辑人员工作接触较多 , 了解也多 , 因此看到成绩的机会必然 也多。这种台前效应的存在 , 使幕后的技术、经营、后勤人员对企业属性认同产生差异 , 能否做到相互理解、 有求必应、密切合作 , 管理领导者要做大量的协调工作。 这种认识上的差异所带来的问题 , 对管理机制的建立和运行是个考验。

  (3) 传统媒体与网络媒体的管理认识差异

  网络媒体通常是由母体一一传统媒体与新技术嫁接 衍生而来 , 主要管理人员也来自于传统媒体 , 往往会在 管理思维上照套传统媒体的经典方法和模式 , 对网站媒 体的内外管理常常表现出缺位、错位和越位。网络媒体对技术的依赖性大 , 所要求的技术含量高 , 技术人员比例大 , 以电子商务和政府企业上网工程为主要赢利模式。因此 , 必须建立相应的技术开发与管理机构 , 领导班子内要设立技术总负责人 ( 总工程师或技术总监 ), 使对技术问题的决策直接进入领导层。再从网络媒体的工作流程和生产方式来看 , 是按并行式多条流水线连续工作模式 , 管理跨度大 , 新闻信息总编辑不可能 4 小时连 续工作 , 也不可能同时审查几十个频道的内容 , 因此 , 网络媒体中几十个拥有新闻信息播发权的频道编辑是直 接责任人 , 总编辑的职责在网络媒体中的主要作用是思 想政治工作和对政府宣传主管部门的宣传指导方针的贯 彻监督工作。此外 , 网络媒体的物流、资金流都比纸质媒体少 , 大大减轻后勤管理的负担。总之 , 由传统媒体衍生发展的网络媒体 , 新闻信息资源主要依赖于传统媒体 , 高层管理人员来自于传统媒体 , 上层建筑也习惯和熟悉对传统媒体的管理 , 在管理认识上不可避免带有传统媒体的烙印 , 如果不能尽快转型 , 对建立一个符合网络媒体运行的管理机制会产生相当长的影响。

  (4) 编辑人员与受众 ( 网民 ) 的文化差异

  国务院外宣办赵启正主任在 00 年 月全国网络媒体宣传工作会议上曾说 :" 不论你的网站设备多先进 , 网络平台规模有多大 , 基本建设多壮观 , 如果没有相应数量的网络受众, 谁都不能说自己是国家重点网站 " 。没有受众就谈不上思想政治工作和宣传舆论导向 , 政府网站的职能就无法体现 , 政府支持网站建设的意义就不存在。为什么一流的设备、一流的技术 , 不一定就具有一流的市场影响力。网络媒体生产的是文化产品 , 文化产品也必须适应不同文化背景和文化需求的市场受众 , 文化产品的制造者一一网络编辑有自己固有的文化背景、社会意识、道德观念以及对事物的理解和生活习惯等 , 所生产的文化产品是否能被受众接受 , 要通过市场的检验和反馈 , 并不存在一流的技术设备就一定能生产一流 的文化产品。相反 , 技术设备并不一流 , 也有可能生产 适销对路的产品。通过对全国十大重点新闻网站之一 一一广东南方网的受众调查 , 我们发现受众与网络媒体编辑人员的文化差异 , 对网站发布的信息有接受程度的差异反应 , 我们认为该热的频道却没有热起来。

  (5) 新闺频道与信息服务频道工作价值观念的差异

  网络媒体与报纸在经营上有一个类似的现象 , 即社会效益靠主报 , 经济效益靠子报。网站的新闻频道如同主报 , 信息服务频道如同副刊子报。新闻频道作为思想 政治工作的阵地和对外宣传的窗口 , 具有政治性和公益性 , 不可能向受众收取回报 , 其劳动价值的体现相对平 稳而有保证 ;信息服务频道 ( 如 : 旅游、医疗、财经、娱乐、人才与求职、房产、留学等等信息 ) 属于可获取回报的频道 , 没有效益的频道必然要撤消 , 信息编辑的劳动价值的体现是直接与劳动成果挂钩 , 容易出现价值高挂和高估。两种类型的频道目标不同 , 考核标准也不同 , 两类编辑形成的价值观必然有差异 , 差异太大会造成相互排斥对立 , 破坏新闻与信息的联动关系、社会效益与经济效益的互动关系。我们不可能也做不到 , 要求每一个员工的价值观完全一致 , 差异总是存在的 , 管理者要把握的是合理的差异度 , 这个 " 度 " 的标准就是有利于本单位事业的繁荣和产业发展。

  六、网络媒体工作时间的弹性化

  工作时间的弹性化是指工作人员所从事的任务属于智力或研究开发型的工作 , 对完成任务设定了总的时间目标 , 而不需要员工每天按一个统一的时间上下班。网络媒体具有跨行业的特点 , 既是新闻传播业也是 lT 技术 与信息服务业或电子商务业。除了新闻、互动频道和技 术维护、后勤工作需要适时定位工作之外 , 其他工作的时间弹性化是网站的又一特点。由于 lT 行业具有工作时间弹性化的特点 , 如何考核、监督和激励员工 , 使之达 到按质按时完成任务 , 又是一个影响管理机制的因素。

  七、网络媒体组织形态的松散化

  生产组织形态的松散化是指随着生产方式的高级化、网络化 , 生产流程由现实变成虚拟 , 生产线由有形变成 了无形 , 生产岗位由固定变成了移动 , 不再需要员工集 中固定在某一个生产场所 , 而又能按计划完成生产任务 的生产组织形式。组织的松散化不是组织管理的松弛化 , 相反需要更高的管理水平。生产组织的松散化一方面使 成本下降 , 公司不需要建设使用较大的生产场地 , 员工甚 至可以在自己的住所上班 , 另一方面却加大了企业人力 资源管理的难度 , 不利于企业内部文化的沟通与建立。

  网络媒体是以计算机为工具、以现代通信技术为手 段、以互联网网络为传播途径的生产方式 , 在网络安全技 术措施的支撑下 , 新闻信息编辑人员岗位虚拟、分散作业 的生产方式己成趋势 ,BBS( 公告板或叫论坛 ) 的远程管 理 , 网站内容的远程监视 , 新闻信息的远程采集、编审和 播发 , 网络平台的远程维护等等已部分实现 , 只要哪里有 电话线 , 哪里就可以上网 , 哪里就可以成为你上班的岗位 和地点。网络媒体组织形态的松散化是个必然趋势 , 人员 与组织的关系也有不同以往的变化 , 为你企业工作的可以 是你企业的人 , 也可以不是你企业的人 ; 有可能你企业 的人在为你企业工作的同时也为另外的企业工作。企业组 织形态的松散化是企业管理面临的新情况 , 在管理的观念 上需要更新 , 才能在管理机制上有所创新。

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