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新形势下的新闻策划创新

精品荟萃    2009-09-25     阅读:40859 次

    在新闻同质竞争环境下,越来越多的媒体人认同,策划已经成为报道不可或缺的一部分,没有哪家媒体不需要策划。策划使媒体形成自身特色的差异化报道,是实现新闻价值的重要手段,是媒体竞争的制胜法宝,对于充分利用新闻资源、增强媒体影响力具有重要作用。

  品牌化策划

    在一些媒体人看来,策划可使媒体已有的各种资源保值、增值,从而形成新品牌。

    中央电视台新闻中心综合部副主任徐立军认为,中央电视台“3·15晚会”和“年度经济人物评选”这两个品牌的形成就是一个很好的案例。从1989年开办经济栏目,到1996年形成一个以经济节目为主体的频道,央视二套长期以来积累了非常多的资源,比如和中国企业界、企业家建立了密切的人脉关系。

    “我们当时就是想怎么放大这个资源,主要是出于维护资源的目的。第一年的活动还不叫‘年度经济人物评选’,当时叫‘经济半小时之夜’,是作为‘经济半小时’栏目年度特别节目来做的。目的就是与这些企业家的联系更紧密,可利用空间更大。结果,企业家们也很高兴。有人在调任其他职务时,就把获选中央电视台‘年度经济人物’的经历写进简历。

    之初,央视“3·15晚会”和“年度经济人物评选”影响力不足,徐立军说,“二套想让其他媒体都来报道这个活动,当时就设计了一个制度,让各大经济媒体都有资格推选他们认为能够入围的年度经济人物。当这些媒体都切入进来后,这个活动就不仅仅是央视的事,而是大家共同的事,其他媒体自然有报道热情。”央视也请各报总编进演播室,与主持人互动,使之成为报道一部分。“这就是链接资源,把我的事变成我们的事,这叫作分享策略。”

    江苏电视台围绕省委省政府的重大决策做好配合性报道,以大型新闻行动为抓手打造品牌。江苏电视台立足江苏,每年都围绕重大事件,策划几个大的新闻行动,平均每年做2-3个大型新闻节目,以专题、系列报道滚动播出,一般做10个左右专题。如在江苏省服务外包的新闻策划中,到国外采访了几家单位,做出独家报道。如“两个率先在江苏”“扬子江和莱茵河的对话”等大型节目,立足高端,强调权威性,搞好主题报道,唱响主旋律,受到主管部门的表扬。

    满足受众需求策划产品

    受众需求在媒体策划中占有重要地位,一些媒体人不断强调,策划必须以受众为出发点进行创新,努力满足受众的多种需求。

    随着受众需求不断多元化和个性化,如何提高策划水平,满足受众需求?《现代快报》副总编辑赵磊认为,策划之前需要考虑清楚,“你是策划报道,还是策划产品?”今年5月,《现代快报》推出“招考通”,正是在这方面做出的有益尝试。它通过全媒体点对多点的服务去满足需求。

    “招考通”很好地利用了《现代快报》多年来在学校教育、管理部门中形成的良好资源,邀请专家通过网络课堂,在线提供高考模拟题讲解、押题、填报志愿等服务,去满足高考考生和家长的需求。“招考通”服务费50元,推出后两周内注册用户就达2000多人,效果不错。

    赵磊进一步解释说,媒体具有不同属性,策划应有相应的产品。从报纸的商品属性看,读者是用户,策划需要考虑如何最大程度满足用户需求,如何不断提高报纸的服务能力。“策划目的是满足需求,而不是显示报纸的水平。既叫好,又叫座,才是好策划。叫好是专家、同行认可,叫座则是市场认可。”


   根据媒体发展定位做策划

    对媒体发展的定位把握准确了,策划才会有方向感。《现代快报》副总编辑赵磊说:“新闻策划体现的是我们如何关注、反映、评判现实。策划的影响力在于敏感和独到的看法。通过策划、独到分析,对现实的评判也可以成为独家报道。在常态新闻中出彩,比拼的是亲民、贴近和互动,在深度报道上出彩,比拼的是功力,认识社会的功力。尤其在敏感问题上,把握对社会的认知,没有清醒的头脑,没有政治家办报意识,是办不好报纸的。”

    根据报纸读者正在流失的现实,《现代快报》结合自身发展定位,改变工作流程、办报理念和策划机制,立足周刊和全媒体搞好新闻策划,在资源配置上给予充分保障。

    《现代快报》把打造周刊当作发展重点。口号是“做新闻的句号”,在报纸媒体抢不到新闻第一落点的情况下,报纸侧重深度,对本周新闻做出点评和解析。经过多年努力,《现代快报》一些周刊如“星期七周刊”“发现周刊”已经具备相当知名度。

    重大主题策划项目制

    《新华日报》在重大主题策划中引进房地产项目公司制的形式,实行重大主题策划项目经理制。通常指令一个人牵头成立项目小组,围绕主题展开策划,任务完成后小组解散,工作表现带入最后的项目业绩考核。整个工作团队受项目主要负责人指挥,服从调配,全力协作完成。

    同样,《现代金报》重大报道策划也实行项目制,确立项目负责人统筹策划,并注意跨媒体合作,项目负责人受权可以调动文字、摄影和视频记者。《现代快报》副总编辑、原《现代金报》副总编辑戴玉松介绍了《现代金报》有关杭州湾大桥通车的策划。它同样实行项目负责制,项目负责人和值班总编每天研究报道题目。策划的结果是,《现代金报》把大桥放到世界桥梁史的高度去做,纵坐标立足政治、经济、文化等角度,与地方媒体区分,特刊名字叫“大桥通史”。大桥通车第二年报道中,策划考虑长三角城市群的联系,比较了大桥通车对周边各省市发挥的作用,侧重横坐标。


    开门策划,提升新闻价值

  1. 报道联盟

    重大报道策划中,新闻联动最大限度扩大新闻事件的外延,为读者传达更多、更新的信息,在互通有无、取长补短、资源共享中扩大了传播效应。

    《扬子晚报》特别行动部主任冯海青介绍,在纪念改革开放30周年报道中,《扬子晚报》率先向全国都市类媒体发出邀请,倡导重大报道资源共享,13家都市类媒体回信同意参与。2008年春节后,14家媒体齐聚南京,共同参与策划会,在事先确立的四五十个选题中,经过不断酝酿、挑选、碰撞,新题目产生,旧题目被否定或修正,最后形成报道联盟发稿日程。

    报道联盟在发稿机制上做出硬性规定。根据发稿安排,登报前一周,稿件传至公共邮箱,报道联盟的所有媒体同日见报,媒体可以不刊登,但是不能提前见报。从年初到年底,“改革开放30年 那些人 那些事” 专题共发稿50余篇。由于每家媒体在当地都有一定优势,每个媒体都有不同报道风格,因而报道联盟巧妙地解决了报道资源问题,提高了报道质量。2008年10月,报道联盟又策划了“30年流行语”,作为“那些人那些事”系列报道的补充,《扬子晚报》发起征集“十大流行语”,联动媒体在不同阶段帮助升温,12月活动结束,在上海举行“十大流行语”发布式,有出版社联系将报道结集出版,策划收尾。

    在新中国成立60周年策划中,报道联盟策划了专题 “中国红1949:我的解放时刻”,专门报道各省会城市的解放。在纪念改革开放30周年报道联盟14家成员的基础上,这次又增加了17个省市媒体,报道范围更加完整,内容涉及到政治、经济、文化和人的解放等。策划要求展现具体的人物故事,力图找到当年解放的见证者,用个人史反映国家民族大历史。

    每家媒体做一个城市或一个当地人物,由于地理优势,把握得更精准到位。相对于一个媒体做所有城市的解放,策划首先就避免了死板。

  2. 策划活动,创造价值链

    为让财经新闻通俗可读,把专业性强的内容变成百姓爱看的,《扬子晚报》“壹财经”周刊3年前改版,在此过程中,“壹财经”做了很多活动策划,通过让百姓参与来吸引人气,产生新闻。其路径是“主动—活动—互动—生动”。《扬子晚报》“壹财经”主编顾燕介绍,“通过主动谋划活动,以活动为载体与读者互动,互动的过程像一个发电机,摩擦产生大量的新闻源,记者通过对新闻源的梳理,在版面以生动的形式呈现给读者,牢牢粘住了读者眼球。如此周而复始,使读者群像滚雪球一样,在开门办报的新闻链条上越滚越大。”

    这些活动包括“银行服务读者调查”“一同去见巴菲特”等。在“银行服务读者调查”中,《扬子晚报》通过网上问卷调查,搜集读者意见,把读者意见整理后,举办了有银行代表、读者代表、消协代表、银行业协会代表等参加的小型座谈会,座谈会上发布问卷调查结果,消协秘书长在发布会上现场点评调查结果,把读者意见反馈给银行,倾听银行对问卷调查的反馈,进一步激活了银行业的服务质量和竞争意识,推动问题解决。现场活动内容经记者整理刊发,既反映了民意,也展现了各银行进一步改进服务质量的举措,真正体现了以民为本的服务宗旨。

    《扬子晚报》“壹财经”策划了“一同去见巴菲特”的活动,准备组织30名学员前往巴菲特公司修学,与大师直接交流一天。“壹财经”与南京大学商学院合作,征集读者免费与巴菲特见面,要求是明星基金经理、企业家才能报名参与,而且要参加考试。此活动征集学员的消息经报纸发布后,吸引了大批企业高管、基金经理等踊跃报名,南大还将对报名者进行选拔,出题考报名者,如100元如何投资等,报名者的答案刊登在报纸上。整个过程环环相扣,创造了一个很长的新闻价值链。

    3. 吸收读者和专家意见

    《现代快报》副总编辑赵磊认为,策划不仅仅是编辑、记者的事,它需要开放的心态。《现代快报》曾尝试在网上征求策划意见,先在网上提交一个策划方案,当成靶子,由网民提出意见,不断修改完善,从中发现选题。如,报道盐城的策划方案放到网上之后,网民提出扬州盐商、盐城博物馆等新东西,使报道内容更加丰富,富有新意。

    除了网络力量,还注重利用专家知识,从多种途径了解用户、读者需求。在派送报道任务时,选派合适记者也很重要。比如报道公交车涨价,让平常坐公交上下班的记者以普通百姓身份报名参与价格听证,而不是让开车上下班的记者去,以此有助于增强报道的针对性和贴近性,最终提高有效性。

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